前言

近期，《哈佛商業(yè)評論》的一篇專訪引發(fā)了廣泛關注，對象是亞馬遜CEO杰夫·貝索斯。他深刻闡述了亞馬遜的發(fā)展理念和未來愿景，同時也折射出電商行業(yè)的巨大變革。本文將探討美國電商的增長趨勢、市場競爭概況，以及亞馬遜作為電商巨頭的物流體系和面臨的挑戰(zhàn)。還將分析社交媒體電商的演化歷程以及新興平臺的發(fā)展趨勢。

一、美國電商增長與市場競爭概況

近年來，美國電商支出增速有所放緩，但電商銷售額仍在持續(xù)增長。亞馬遜無疑是其中的佼佼者，占據(jù)美國電商營收的40%，其市場份額令人矚目。除了亞馬遜，還有其他電商平臺如Shopify也在爭奪市場份額。盡管電商規(guī)模不斷擴大，但亞馬遜的競爭對手在泛類商品領域的線上體驗仍被戲稱為“亞馬遜的靈感復制品”。

二、亞馬遜的物流體系：壓艙石的力量

亞馬遜之所以能長期保持領先地位，其強大的物流體系功不可沒。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)預測，亞馬遜將在今年遞送數(shù)十億個包裹，甚至可能超過FedEx和UPS的包裹數(shù)量。從無人機配送到倉儲解決方案，亞馬遜一直在完善其物流體系，以便更快地將商品運送到消費者手中。亞馬遜還推出了端到端的供應鏈服務，向非亞馬遜銷售渠道開放，為其物流能力開辟了更廣闊的市場。

三、社交媒體電商的演化歷程

隨著智能手機的普及，社交媒體電商逐漸成為零售業(yè)的新焦點。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體網(wǎng)絡在電子商務中發(fā)揮了重要作用。這些平臺通過引入結賬功能，嘗試將交易引入平臺內(nèi)部，讓消費者在社交APP內(nèi)完成購買。他們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在眾多社交電商中脫穎而出。近期的行業(yè)變革也引發(fā)了業(yè)界的關注與期待。Facebook和Instagram將不再支持直接引導至外部電子商務網(wǎng)站的商店支持功能；TikTok Shop的推出更是標志著社交媒體電商的競爭進入新的階段。面對這些變革，亞馬遜也在努力發(fā)展自己的社交購物理功能，但仍面臨著與新興平臺的競爭壓力。至于最終結果如何，還需拭目以待。TikTok的購物渠道非常獨特。亞馬遜、沃爾瑪、eBay和美國其他購物平臺在廣告支出、轉化率跟蹤、列表優(yōu)化等方面存在眾所周知的問題。TikTok上的購買方式與這些平臺截然不同，人們可以在TikTok上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、考慮是否下單并完成購買，整個過程與其他在線零售商完全不同。

盡管社交商務的嘗試失敗了，但亞馬遜找到了一個新的契機，與Snapchat、Facebook和Instagram展開合作，使用戶能夠將其帳戶與亞馬遜關聯(lián)，從而實現(xiàn)平臺上的商務并共享廣告定位數(shù)據(jù)。這一舉措改變了用戶在社交媒體上的購物體驗，讓購物變得更加便捷。

此前，社交網(wǎng)絡上的廣告會鏈接到亞馬遜移動網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面，用戶可以在其中查看定價和評論，并最終通過登錄亞馬遜帳戶進行結賬?，F(xiàn)在，當用戶點擊亞馬遜廣告時，會加載一個精簡版的亞馬遜產(chǎn)品頁面，其中帶有顯眼的“Buy with Amazon”按鈕。這一變化減少了用戶購買前的點擊次數(shù)，讓購物體驗更加絲滑。

據(jù)The Information報道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亞馬遜高管與TikTok母公司字節(jié)跳動的同行會面，提出了一個新穎的想法：創(chuàng)建一種新的廣告格式，讓消費者無需離開應用程序即可從TikTok上的亞馬遜廣告中購買商品。但TikTok拒絕了這一合作意向，而是專注于深耕TikTok Shop業(yè)務。

在“中國營銷”階段中，SHEIN和TEMU通過爭奪相同的廣告受眾或以更便宜的價格吸引消費者，并對海外的零售商造成了一定的沖擊。就連亞馬遜也無法忽視他們。亞馬遜將價格低于15美元的服裝商品的交易費從17%降低到5%。對于價格在15美元至20美元之間的產(chǎn)品，交易費將從17%降低至10%。較低的費用將使賣家能夠將價格降低幾美元并保持相同的利潤，較昂貴的商品仍保持在17%。

相比而言，SHEIN比亞馬遜小了不止一個量級，其2023年GMV超過400億美元，還不到亞馬遜的10%。SHEIN、TEMU和速賣通現(xiàn)在每月的網(wǎng)絡訪問量合計超過10億次，大約是亞馬遜在美國的一半，同時是沃爾瑪?shù)膬杀?。兩者即使合二為一，GMV總和也比亞馬遜小一個量級。

亞馬遜將賣家收入的50%以上收入囊中，而5年前這一比例為40%。賣家支付的費用更高，因為亞馬遜提高了配送費用，并且賣家的廣告支出也不可避免。亞馬遜賣家通常需要支付15%的交易費、20%-35%的亞馬遜配送費（包括倉儲費和配送費），以及亞馬遜上高達15%的廣告和促銷費用。總費用根據(jù)類別、產(chǎn)品價格、尺寸、重量和賣家的商業(yè)模式而有所不同。

在數(shù)字廣告中，亞馬遜和其他零售媒體網(wǎng)絡掀起了第三次浪潮。亞馬遜的廣告業(yè)務年運行額已超過400億美元，自2018年以來五年內(nèi)增長了五倍。受亞馬遜的啟發(fā)，其他零售商也推出了廣告服務。根據(jù)eMarketer和GroupM的數(shù)據(jù)，零售媒體收入之和幾乎是廣播和印刷媒體收入總和的兩倍，并且與電視的差距正在迅速縮小，預計將在2028年彌合這一差距。這些零售媒體廣告用廣告位取代了搜索結果中的產(chǎn)品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期間，亞馬遜專門免費直播一場美國橄欖球聯(lián)賽，并利用該比賽向每位觀眾展示個性化的支持二維碼的廣告。

亞馬遜在電商領域的影響力依然巨大，但面臨著來自中國后起之秀的競爭壓力。亞馬遜也在不斷探索新的商業(yè)模式和技術應用，以應對日益激烈的競爭環(huán)境。