編者按：隨著電商平臺的繁榮，各大賣家正積極備戰(zhàn)銷售旺季。在物流、備貨、推廣、運營上的努力，有時卻在選品環(huán)節(jié)上掉了鏈子。本文將重點探討如何應對旺季的選品問題，并分享獨立站的運營策略。

盛會開幕

今日，在廈門國際會展中心的“2017 CCEE風口星網(wǎng)跨境電商選品大會”上，眾多電商賣家齊聚一堂，探討如何最大化銷售機會。其中，獨立站選品及營銷策略成為熱門話題。

獨立站的重要性

在跨境電商領域，獨立站已經(jīng)成為賣家們必須考慮的營銷方式。Google中國代理商管理部業(yè)務總監(jiān)Eli Liu劉步馳從Google的角度深入分析了獨立站的三個維度：為何要做獨立站、哪些產(chǎn)品適合獨立站以及如何進行獨立站營銷。

獨立站的價值挖掘

劉步馳指出，獨立站不僅可以最大化銷售機會，還可以幫助賣家利用免費工具進行選品。選擇適合獨立站運營的產(chǎn)品是關鍵，同時積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值、復購頻率、訂單成本和價格等數(shù)據(jù)。在海外市場，雖然以亞馬遜為主的電商平臺占據(jù)了大部分份額，但仍有大量空間是通過獨立平臺完成的。這表明，做好獨立站運營，可以獲取到非常廣闊的市場空間。

獨立站的運營策略

獨立站運營有著諸多優(yōu)勢，如獨立域名積累品牌認知、用戶數(shù)據(jù)自己掌控實現(xiàn)深度分析和二次營銷等。通過獨立站的運營，賣家可以從認知和回購的角度創(chuàng)造更多的機會。Google提供的免費數(shù)據(jù)分析工具可以幫助賣家收集和分析數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化銷售路徑、營銷投放和運營。

品類選擇與市場空間

在獨立站市場廣闊的空間中，不同品類有著不同的運營策略。高毛利的產(chǎn)品和新客的需求需要有較高的投入。而客戶生命周期的價值是獨立站運營的重要考量因素。積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值、復購頻率等數(shù)據(jù)，可以幫助賣家選擇更適合獨立站運營的品類。

免費工具助力市場規(guī)劃

為了更好地進行市場和品類規(guī)劃，兩個免費的谷歌工具被推薦給賣家：谷歌趨勢和谷歌購物洞察。這些工具可以幫助賣家了解品類的市場需求量變化，并提供更全面的市場洞察。

獨立站的營銷挑戰(zhàn)與策略

在獨立站的營銷過程中，自然流量相對較少，更多需要依賴付費流量。隨著競爭和消費者購買方式的變化，運營要求也越來越高。賣家需要不斷更新營銷策略，捕捉現(xiàn)象和趨勢，以適應移動時代的變化。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海外買家在做出購買決策前，會通過多個渠道了解產(chǎn)品，特別是北美的買家。一個美國消費者在下單前平均會參考10.4個不同的信息來源。在這個過程中，我們如何抓住并理解消費者的購物行為呢？

接下來，我們從Google的角度分析消費者的購物行為和消費立場。以一位真實的消費者案例為例，Susan，來自美國加利福尼亞，是一位28歲的女性時尚愛好者，喜歡在網(wǎng)上購買時尚女裝和服飾。她從獲取購物靈感和購物信息，到最后下定決心下單，經(jīng)歷了一個復雜的過程。在這個過程中，她會通過視頻和一系列第三方網(wǎng)站來尋找購物靈感，最后使用搜索引擎獲取更深入的信息和賣家信息。Susan還會在不同的網(wǎng)站進行比價，因為搜索引擎結果中會展示不同的網(wǎng)上零售商，她會二次回到搜索引擎，通過更多的品牌詞完成購物。

值得一提的是，當提到視頻時，海外消費者最依賴的平臺是Youtube。Youtube是全球范圍內對消費者購物決策影響力最大的社交平臺。在這個平臺上，普通消費者、觀眾和網(wǎng)民上傳的內容超過專業(yè)制作的內容。其中，評價信息是最重要的一部分。在Youtube上，有數(shù)百萬的視頻網(wǎng)紅做評價，涉及的品類廣泛，如3C、假發(fā)、美妝、時尚等。

對于Susan而言，她像其他美國消費者一樣，也會訂閱網(wǎng)紅的頻道獲取購物靈感。一些網(wǎng)紅頻道會發(fā)布搭配建議，對于做時尚服裝的賣家來說，獲取這些頻道的觀眾群是非常重要的。通過廣告的形式，可以讓觀眾在觀看頻道視頻時了解賣家的品牌和產(chǎn)品。在Google平臺上，廣告投放形式具有獨特的機制，如在第5秒出現(xiàn)廣告按鈕，觀眾可以選擇跳過。如果觀眾選擇觀看超過30秒的廣告視頻，平臺會對賣家進行收費。針對北美市場，一次觀看的費用是10美分。

與此從消費者的行為習慣來看，他們在獲取購物靈感后會在Youtube上進行進一步的搜索。通過Youtube的廣告形式定位潛在消費者是非常有效的。我們還會通過全球最大的網(wǎng)站展示聯(lián)盟Google網(wǎng)盟捕捉潛在消費者。在獲取購物靈感后，海外消費者通常會首先通過Google搜索了解更多賣家信息。在搜索結果中，除了文字外，還有圖片、產(chǎn)品價格等有趣的信息形式。這是Google購物廣告的一大特點。

將潛在買家引入網(wǎng)店并不意味著營銷工作的結束。再營銷工具在這個過程中起著至關重要的作用。因為大多數(shù)訪問者并不會第一次訪問就產(chǎn)生購買行為。對于已經(jīng)引入的流量，我們可以通過再營銷工具進行品牌二次曝光，將他們帶回網(wǎng)站進行最后的購買。

我們在向獨立站轉型的過程中需要解決三個問題：為什么做獨立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨立站以及如何運營獨立站。獨立站的特點和廣闊的市場空間為我們提供了差異化競爭和跨渠道鋪貨的基礎。在選擇產(chǎn)品時，我們應關注毛利率和復購率高的產(chǎn)品，并重視客戶生命周期價值。在運營策略上，我們應關注階段性引流策略并尋找流量藍海。此外在重要的購物節(jié)日如冬季購物狂歡期間我們也應該進行重點投入結合營銷思路和工具進行推廣。 （文/涂佳慧）