獨(dú)立站賣(mài)家遭遇流量危機(jī),谷歌沙盒再施展大網(wǎng)鉗制!
Facebook:沒(méi)有一級(jí)入口,憑人“宰割”。
隱私沙盒推出后,谷歌廣告也不精準(zhǔn)了嗎?
蘋(píng)果、亞馬遜的廣告會(huì)漲價(jià)嗎?
蘋(píng)果和谷歌,為何掐不了亞馬遜的脖子?
中國(guó)跨境獨(dú)立站數(shù)量已超20萬(wàn)(商務(wù)部2021年7月測(cè)算)。
獨(dú)立站本身是沒(méi)有流量的,這20多萬(wàn)個(gè)賣(mài)家,大部分患有“流量饑渴癥”,每天都想著,如何從Facebook、谷歌、Tik Tok等平臺(tái)去拿流量。
亞馬遜賣(mài)家也要拿流量,但拿過(guò)來(lái)的流量,是經(jīng)過(guò)亞馬遜篩選過(guò)的、“持幣等下單”的流量,轉(zhuǎn)化較為容易。
獨(dú)立站賣(mài)家拿到的流量,有很大一部分是垃圾流量,需要通過(guò)一定的廣告投放技巧,以層層漏斗,才能過(guò)濾出部分有效的流量。
獨(dú)立站賣(mài)家非常注重廣告的轉(zhuǎn)化率,也非常重視選擇廣告投放的渠道。
一直以來(lái),Meta旗下的Facebook,是獨(dú)立站賣(mài)家最大的、也是轉(zhuǎn)化效果最好的流量來(lái)源之一。
深圳獨(dú)立站賣(mài)家陳浩告訴億觀先生,他在Tik Tok、Pinterest等平臺(tái)都做了推廣,但總體轉(zhuǎn)化都不如Facebook。(文末掃碼,與億觀先生交個(gè)朋友)
陳浩的觀點(diǎn)具有一定的代表性。一直以來(lái),F(xiàn)acebook一直都是“主角擔(dān)當(dāng)”,幾乎被獨(dú)立站賣(mài)家視為其流量支撐的一只腿,而其他流量渠道,則是另外一只腿。
這條流量支撐的腿,從去年下半年開(kāi)始“瘸”了,廣告轉(zhuǎn)化率暴跌。
一位深圳賣(mài)家曾稱(chēng),自去年9月以來(lái),F(xiàn)acebook廣告的訂單轉(zhuǎn)化率一度暴跌到0.15%,以往花700美金打廣告,基本可以出18-25單,現(xiàn)在花費(fèi)相同的廣告費(fèi),只出3單。
廣州賣(mài)家張?zhí)焯锏霓D(zhuǎn)化率,從之前的2.5%左右,下滑到1%左右,而其朋友的廣告被點(diǎn)擊了400次,但一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒(méi)有。
另一位做了多年獨(dú)立站的賣(mài)家稱(chēng),以前每個(gè)月在Facebook上燒掉100-200萬(wàn),營(yíng)業(yè)額可以做到廣告成本的3-4倍,如今下滑到2倍,扣除其他費(fèi)用,生意變得很難。
廣告效果變差,成了一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。一些做了多年Facebook投放的獨(dú)立站賣(mài)家,不得不大幅度削減投放,乃至?xí)和M斗拧?/p>
Facebook廣告到底出了什么問(wèn)題?
作為一個(gè)霸主級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)流量入口,無(wú)數(shù)商家都要給Facebook交一份“買(mǎi)路錢(qián)”(廣告費(fèi)),其流量的咽喉,被一股力量牢牢扼住。
這股力量,就是Facebook的更上一級(jí)入口——蘋(píng)果。
蘋(píng)果以其手機(jī)、iPad和iOS系統(tǒng) ,捷足先登地“占據(jù)”了大量用戶(hù),從而把持了互聯(lián)網(wǎng)的第一級(jí)入口。(在美國(guó),蘋(píng)果幾乎拿下了一半手機(jī)用戶(hù),歐洲也有很大份額)。
Facebook作為社交媒體,是一種虛擬存在,其入口首先要依托在擁有實(shí)體設(shè)備的蘋(píng)果之上。Facebook的大量用戶(hù),首先是蘋(píng)果的用戶(hù)。
蘋(píng)果正是憑借著其一級(jí)入口的地位,重拳出擊,擊“瘸”了Facebook廣告的腿,導(dǎo)致其精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)了斷崖式的下滑。
這一切的根源,在于蘋(píng)果為“保護(hù)用戶(hù)隱私”而推出的一項(xiàng)新政。該新政規(guī)定,從iOS14版本的系統(tǒng)開(kāi)始,執(zhí)行ATT隱私政策(App跟蹤透明度)。
這意味著,F(xiàn)acebook的用戶(hù)升級(jí)到iOS14后,再次使用 App時(shí),蘋(píng)果系統(tǒng)會(huì)推出一個(gè)彈窗,問(wèn)他們“是否同意Facebook跟蹤您在其他App和網(wǎng)站里的訪問(wèn)軌跡”。
不僅Facebook App,凡是進(jìn)入蘋(píng)果生態(tài)的App都被同等對(duì)待,比如,國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)App的用戶(hù),也會(huì)遇到蘋(píng)果ATT的詢(xún)問(wèn)彈窗。
大部分用戶(hù)憑借著“保護(hù)隱私的本能”,選擇了“Ask App not To Track ”,即讓Facebook、小紅書(shū)們不要再跟蹤其上網(wǎng)軌跡了。
對(duì)蘋(píng)果用戶(hù)來(lái)說(shuō),這只是一個(gè)小小的彈窗,而對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō),無(wú)異于是“級(jí)的大攻擊”。
因?yàn)?,這個(gè)小小的彈窗,幾乎掐斷了Facebook的大半個(gè)生計(jì)。
一直以來(lái),F(xiàn)acebook通過(guò)蘋(píng)果設(shè)備的IDFA(廣告追蹤碼、廣告ID),追蹤每一個(gè)用戶(hù)在其他電商App、新聞網(wǎng)站、社交論壇等的詳細(xì)軌跡,比如他/她購(gòu)買(mǎi)了什么,在時(shí)尚資訊網(wǎng)站里逗留了多久,在視頻網(wǎng)站里看了寵物的視頻是否點(diǎn)贊收藏,等等。
這些數(shù)據(jù)都會(huì)被Facebook收集起來(lái),然后投喂到自己的個(gè)性化推薦廣告系統(tǒng)中,然后精準(zhǔn)地推送商品廣告。
比如,美國(guó)加州人湯姆在某個(gè)App里搜索、瀏覽了一件夾克衫,猶豫半天沒(méi)有買(mǎi)。過(guò)了一兩天,他在Facebook App刷帖子時(shí),F(xiàn)acebook向他推薦了夾克衫廣告,湯姆覺(jué)得款式還不錯(cuò),心動(dòng)之下,點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到賣(mài)家的獨(dú)立站下單購(gòu)買(mǎi)了。
就這樣,F(xiàn)acebook在蘋(píng)果的默許下,依賴(lài)著“跨App搜集用戶(hù)行為軌跡數(shù)據(jù)”的能力,將其定向廣告(Audience Network)的近年來(lái),隨著各大科技巨頭的隱私政策調(diào)整,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。
盡管Facebook廣告曾一度處于正常運(yùn)作的狀態(tài),但由于蘋(píng)果推出的ATT新政,使得Facebook廣告陷入了無(wú)法正常運(yùn)行的“受限狀態(tài)”。當(dāng)iOS 14用戶(hù)面臨是否允許Facebook追蹤其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的詢(xún)問(wèn)時(shí),大部分用戶(hù)選擇了“不允許跟蹤”。這一變化導(dǎo)致僅有16%的用戶(hù)仍允許應(yīng)用追蹤自己的行為數(shù)據(jù)(根據(jù)Flurry調(diào)研數(shù)據(jù))。Facebook母公司Meta的首席運(yùn)營(yíng)官桑德伯格承認(rèn),這一政策帶來(lái)了兩大挑戰(zhàn):一是廣告定位精度的降低,二是廣告效果評(píng)估的難度增加。
蘋(píng)果的隱私政策對(duì)Facebook廣告的影響是深遠(yuǎn)的。個(gè)性化推薦和再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遭遇了障礙。每一個(gè)IDFA相當(dāng)于一個(gè)用戶(hù)的唯一標(biāo)識(shí),缺少了這個(gè)工具,F(xiàn)acebook便無(wú)法知曉用戶(hù)在跨APP行為中的具體信息,如瀏覽、點(diǎn)贊、購(gòu)買(mǎi)等行為都變得無(wú)從知曉,仿佛被蒙住雙眼,無(wú)法針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦。
由于無(wú)法追蹤用戶(hù)行為和事件,F(xiàn)acebook面臨人群定位模糊、廣告精準(zhǔn)度下降的問(wèn)題。人群的特征和屬性標(biāo)簽減少,導(dǎo)致對(duì)其行為的預(yù)測(cè)帶有更大的盲目性,進(jìn)而使得廣告推薦的精準(zhǔn)性持續(xù)下降。
由于缺乏足夠的“跨App”數(shù)據(jù),F(xiàn)acebook在廣告歸因和再優(yōu)化方面也遇到了困難。無(wú)法提供充分的歸因報(bào)告,使得投放的賣(mài)家失去了指引,一些賣(mài)家甚至表示只能盲目投放。獨(dú)立站賣(mài)家在IDFA被禁之前可以輕松探察用戶(hù)來(lái)源和具體數(shù)據(jù),但現(xiàn)在這些信息都不再顯示,給廣告優(yōu)化帶來(lái)了諸多難題。
不僅如此,蘋(píng)果的隱私政策還引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的其他連鎖反應(yīng)。谷歌也推出了自己的“隱私政策核彈”——隱私沙盒(Privacy Sandbox),這一政策不僅影響谷歌瀏覽器端,還將應(yīng)用于安卓系統(tǒng)上。鑒于谷歌瀏覽器和安卓系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率極高,隱私沙盒新政對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響是巨大的,對(duì)跨境電商賣(mài)家而言也是如此。
隱私沙盒將限制兩大流量口的用戶(hù)行為跟蹤。一方面是通過(guò)逐步禁用“第三方Cookies”,限制廣告商在谷歌Chrome瀏覽器端跨網(wǎng)站追蹤用戶(hù)行為;另一方面則是通過(guò)取代“唯一廣告標(biāo)識(shí)或編碼”(類(lèi)似蘋(píng)果IDFA),限制廣告商在Android系統(tǒng)手機(jī)、平板電腦上跨App追蹤用戶(hù)行為。這意味著廣告收入占母公司總收入大頭的谷歌,也不得不面臨數(shù)據(jù)追蹤通道被鎖死的困境。
谷歌的隱私沙盒政策也意味著一種轉(zhuǎn)變。雖然它可能會(huì)帶來(lái)一些限制和挑戰(zhàn),但同時(shí)也為廣告主或廣告商提供了新的機(jī)會(huì)。盡管具體的數(shù)據(jù)和給多少數(shù)據(jù)由谷歌這個(gè)超級(jí)霸主說(shuō)了算,但沙盒有可能成為一個(gè)新的數(shù)據(jù)交換和合作平臺(tái),為廣告業(yè)帶來(lái)新的可能性。
隨著科技巨頭們對(duì)隱私保護(hù)的重視和政策的調(diào)整,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正面臨著巨大的變革。這也為行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)這些變化,積極尋找新的策略和方法,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。早在2019年,谷歌就推出了隱私沙盒計(jì)劃,旨在取代瀏覽器端的Cookie功能。在Android設(shè)備(手機(jī)和平板)上,谷歌也啟動(dòng)了這一計(jì)劃,以逐步替代跨App追蹤標(biāo)識(shí)符(廣告編號(hào))。這意味著隱私沙盒將成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的重要力量,掌控著數(shù)據(jù)的分配和流向。
谷歌宣稱(chēng),隱私沙盒能夠在保護(hù)用戶(hù)隱私和保障廣告利益之間找到平衡。它限制了對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的追蹤和收集,同時(shí)讓廣告商能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群體。這個(gè)平衡的實(shí)現(xiàn)難度極高,就像走鋼絲一樣需要高超的技巧。
那么,隱私沙盒是如何實(shí)現(xiàn)這一平衡的呢?它的解決方案是將“特定的人”隱匿在“人群之中”來(lái)實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)。也就是說(shuō),廣告商得到的信息將不再是某個(gè)具體個(gè)人的詳細(xì)數(shù)據(jù),而是一組或一類(lèi)人的特征信息,如“開(kāi)車(chē)的人群”、“喜歡某種類(lèi)型網(wǎng)站的人群”等。
谷歌將具有相同或相近特征、興趣的人群稱(chēng)為Cohort,并引入了FloC(Federated Learning of Cohorts,分組聯(lián)合學(xué)習(xí))算法和差分隱私算法。尤其是Floc算法,它將為隱私沙盒提供大量的數(shù)據(jù)和養(yǎng)料,使其成為真正的“數(shù)據(jù)主宰者和分配者”。
在FLoC算法中,Chrome瀏覽器會(huì)將用戶(hù)的瀏覽行為與設(shè)立的“大型群組”或“同類(lèi)群組”(Cohort)進(jìn)行匹配。相同軌跡和興趣的人會(huì)被分到相同的群組里,廣告商則根據(jù)這些群組來(lái)投放廣告。這樣一來(lái),廣告商至少可以實(shí)現(xiàn)“群體級(jí)”的個(gè)性化廣告投放。值得一提的是,谷歌強(qiáng)調(diào)瀏覽器會(huì)定期重新計(jì)算同類(lèi)群組,并且不會(huì)與任何第三方分享用戶(hù)的瀏覽記錄。
為了確保提供的興趣組的信息邊界,谷歌還提出了“隱私預(yù)算”的概念。第三方網(wǎng)站或App在調(diào)用API和讀取數(shù)據(jù)時(shí),必須嚴(yán)格遵守“預(yù)算”,只讀取和收集群體的喜好范圍,而無(wú)法確定到具體的某個(gè)用戶(hù)及其具體的訪問(wèn)行為。這樣一來(lái),谷歌的設(shè)計(jì)既讓用戶(hù)對(duì)保護(hù)隱私更為放心,也讓廣告商可以繼續(xù)根據(jù)興趣組進(jìn)行投放廣告。這一平衡的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑是非常巧妙的。對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō),谷歌的隱私沙盒的推出會(huì)帶來(lái)一定影響。它限制了包括Facebook、Instagram、Snapchat等在內(nèi)的廣告平臺(tái)跨網(wǎng)站、跨App收集數(shù)據(jù)的能力。這使得這些平臺(tái)的廣告精準(zhǔn)度可能下降,轉(zhuǎn)化率也可能受到影響。對(duì)于在谷歌渠道投放廣告的賣(mài)家來(lái)說(shuō),基本不必?fù)?dān)心廣告精準(zhǔn)度下降的問(wèn)題。因?yàn)楣雀璧膹V告業(yè)務(wù)基于自家的搜索、地圖、Gmail、Chrome瀏覽器、Youtube等產(chǎn)品,這些都是谷歌自己的資產(chǎn)和渠道。谷歌的隱私沙盒計(jì)劃對(duì)于電商霸主亞馬遜的影響并不大。亞馬遜作為一個(gè)電商平臺(tái),其用戶(hù)數(shù)據(jù)不需要跨網(wǎng)站和跨App抓取。亞馬遜本身已經(jīng)擁有完善的生態(tài)系統(tǒng),能夠精準(zhǔn)地識(shí)別用戶(hù)并作出高轉(zhuǎn)化率的需求判斷。隨著谷歌和蘋(píng)果推出隱私政策限制其他平臺(tái)抓取用戶(hù)數(shù)據(jù),它們自己將收集和沉淀更多的用戶(hù)數(shù)據(jù),可能會(huì)進(jìn)一步提升自己渠道的廣告效果。這一問(wèn)題尚未有答案,我們拭目以待。不過(guò)可以肯定的是,谷歌、蘋(píng)果和亞馬遜都是這一變化的直接和間接受益者。隨著這一變革的推進(jìn),它們可能會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整自己的策略并取得更多優(yōu)勢(shì)。谷歌母公司Alphabet旗下的谷歌搜索和YouTube等業(yè)務(wù)的廣告收入持續(xù)增長(zhǎng),達(dá)到了612億美元,同比增長(zhǎng)了32.55%。同樣,亞馬遜在2021年第四季度的廣告服務(wù)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,收入達(dá)到了97億美元,同比增長(zhǎng)了32%。
Facebook母公司Meta卻遭受了因蘋(píng)果隱私政策調(diào)整帶來(lái)的沖擊,導(dǎo)致2022年銷(xiāo)售損失達(dá)100億美元。受此影響,其股價(jià)在2月3日暴跌了26.44%,市值蒸發(fā)了近2500億美元。
谷歌的隱私沙盒引發(fā)了廣泛關(guān)注。作為一級(jí)互聯(lián)網(wǎng)入口和超級(jí)廣告商,谷歌在用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、處理以及廣告興趣組的分類(lèi)和排列上擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。這就像一個(gè)“黑盒子”,使得谷歌在其中的角色既是選手又是裁判,引發(fā)了反壟斷的擔(dān)憂。
在2021年10月,美國(guó)12個(gè)州的總檢察長(zhǎng)在針對(duì)谷歌的反壟斷訴訟中指出,谷歌的隱私沙盒依然依賴(lài)瀏覽器對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行跟蹤,這可能會(huì)加強(qiáng)其在廣告網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)地位。訴訟材料還指出谷歌在市場(chǎng)中扮演了“買(mǎi)方、賣(mài)方和仲裁者”的角色。
那么,谷歌是否會(huì)利用自己的地位為自己謀取利益呢?雖然無(wú)法確切判斷,但可以參考的是,谷歌曾因?yàn)槠帘胃?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告違反在線搜索廣告規(guī)定,而被歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款14.9億歐元。
目前,許多監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌的隱私沙盒持保守態(tài)度。英國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)CMA已啟動(dòng)對(duì)此事的調(diào)查,以評(píng)估谷歌是否通過(guò)隱私沙盒在廣告資源上達(dá)到壟斷地位,損害消費(fèi)者權(quán)益。
我們希望谷歌能秉持公正原則,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)健康發(fā)展。根據(jù)Enjoy出海的消息,谷歌隱私沙盒的推行應(yīng)用分為兩個(gè)階段,廣告商和跨境電商賣(mài)家有相對(duì)充分的時(shí)間來(lái)調(diào)整準(zhǔn)備。
(注:以上內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表任何官方立場(chǎng)。轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。)
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