2021年4月，跨境電商行業(yè)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的封號(hào)潮。頂層賣(mài)家轟然崩塌，中小賣(mài)家噤若寒蟬，連鎖反應(yīng)帶來(lái)的是整個(gè)跨境生態(tài)變化。

時(shí)隔一年，跨境賣(mài)家對(duì)亞馬遜的審視正在重新開(kāi)始……

01 每天醒來(lái)，都要看一眼店鋪是否還在

2020年跨境電商帶火的不只是深圳灣的房?jī)r(jià)，更是拔高了一眾亞馬遜名企的身價(jià)。彼時(shí)帕拓遜、澤寶、有棵樹(shù)營(yíng)收迎來(lái)大幅增長(zhǎng)；安克創(chuàng)新、杰美特、VESYNC剛剛完成上市偉績(jī)。

一時(shí)之間，亞馬遜強(qiáng)大的鈔能力傳遍街頭巷尾，連深圳匯聚跨境賣(mài)家大樓里的保潔大媽都知道做亞馬遜掙錢(qián)。誰(shuí)會(huì)想到，在百萬(wàn)新賣(mài)家蜂擁進(jìn)場(chǎng)的幾個(gè)月后，一場(chǎng)場(chǎng)亞馬遜的發(fā)財(cái)夢(mèng)會(huì)變成噩夢(mèng)。

2021年4月29日，帕拓遜旗下產(chǎn)品被亞馬遜下架，主品牌Mpow的多款產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)站、英國(guó)站狀態(tài)均為“不可售”，緊接著品牌Mpow的備案被注銷(xiāo)，資金被凍結(jié)。

不可思議的是，就在兩個(gè)月前，帕拓遜才剛以20.2億元的標(biāo)價(jià)被母公司跨境通出售，收購(gòu)者中既有小米、順為、背靠字節(jié)跳動(dòng)的量子悅動(dòng)，也有背靠SHEIN的希音國(guó)際。顯然資本也未曾預(yù)料到這場(chǎng)意外。

緊隨其后，傲基、澤寶、有棵樹(shù)、通拓等大賣(mài)也相繼淪陷，幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)傳出有新的跨境電商企業(yè)遭遇封號(hào)，被封賣(mài)家更是從頭部賣(mài)家蔓延至中小賣(mài)家，品類(lèi)從消費(fèi)電子拓至家居、健康、服飾等。

“每一天醒來(lái)，都要看一眼自己的店鋪是否還在?！币晃毁u(mài)家回憶。

經(jīng)歷過(guò)那段至暗時(shí)期的周美伋（深圳京美科技有限公司CEO，亞馬遜廚房品類(lèi)賣(mài)家）講述：“賬號(hào)被封，首當(dāng)其沖的便是Listing。在賬號(hào)收到封號(hào)通知的第五天開(kāi)始，這個(gè)被封的賬號(hào)上所有的Listing評(píng)價(jià)都受到影響，有一條800+評(píng)價(jià)的Listing直接被擼到了100個(gè)?！?/p>

“賬號(hào)被封之后，自己也曾第一時(shí)間向平臺(tái)申訴，經(jīng)歷過(guò)一次、兩次甚至是多次申訴無(wú)果后，才意識(shí)到賬號(hào)是真的回不來(lái)了?！?/p>

臨近亞馬遜Prime Day（2021年亞馬遜會(huì)員日：6月21日-6月22日），與周美伋一樣老道的跨境賣(mài)家，往往會(huì)提前發(fā)貨備貨，避免因發(fā)貨延時(shí)和港口擁堵，出現(xiàn)趕不上大促情況。然而隱患也就此埋下。

被封號(hào)后，周美伋大量的貨在海外倉(cāng)待著?！扒榧敝拢皇勤s緊聯(lián)系了海外倉(cāng)，將一些貨值較高的產(chǎn)品進(jìn)行移倉(cāng)，并且將那些還在國(guó)內(nèi)沒(méi)有被發(fā)走的貨物進(jìn)行攔截處理，重新?lián)Q賬號(hào)，貼標(biāo)。”周美伋說(shuō)。

“萬(wàn)幸的是，在換賬號(hào)跟賣(mài)產(chǎn)品后，Listing的上評(píng)功能并沒(méi)有被限制，依然可以被客戶(hù)留評(píng)，同時(shí)產(chǎn)品的權(quán)重也未受到影響。”

封號(hào)打擊之下，周美伋也看到了同行的現(xiàn)狀，如他一般，大家的情況都不樂(lè)觀，并且賬號(hào)毫無(wú)解封的跡象，有些賣(mài)家境況甚至更糟。

深圳一家亞馬遜大賣(mài)，在2021年5月接到亞馬遜的第一封通知郵件后，公司90%的店鋪和賬號(hào)被關(guān)閉，600多款產(chǎn)品被下架，凍結(jié)資金達(dá)8000多萬(wàn)，被封貨款高達(dá)1.4億人民幣，每月?tīng)I(yíng)收從4億人民幣降到5000人民幣，公司一下陷入空前的危機(jī)之中。

“過(guò)去傳言大賣(mài)有保護(hù)傘，這一回才發(fā)現(xiàn)做亞馬遜，無(wú)論大賣(mài)和小賣(mài)都沒(méi)有安全感。”多位賣(mài)家向風(fēng)口星跨境直言。

而看多了那些賭上身家的同行,在封號(hào)之后賣(mài)車(chē)賣(mài)房為店鋪續(xù)命的境遇，周美伋明白了一個(gè)道理：“亞馬遜的賬號(hào)終究是有壽命的，而賣(mài)家只不過(guò)是在跟時(shí)間賽跑?！?/p>

在跨境電商野蠻生長(zhǎng)的過(guò)去，多數(shù)賣(mài)家并沒(méi)有意識(shí)到遵守平臺(tái)規(guī)則的重要性，合規(guī)化經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有成為共識(shí)，如今才知，違反規(guī)則必有代價(jià)。在隨后的9月，亞馬遜官方便公布了在封號(hào)事件中受波及的賣(mài)家總數(shù)：共封禁總計(jì)600個(gè)中國(guó)品牌的銷(xiāo)售，約3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)。

時(shí)至今日，封號(hào)的隱痛還在時(shí)時(shí)刻刻撩撥著賣(mài)家脆弱的神經(jīng)。還在緩沖的絕不只是賣(mài)家，還有線上GMV數(shù)字，風(fēng)口星跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號(hào)潮后89%的賣(mài)家訂單情況沒(méi)有起色，其中29%的賣(mài)家表示，甚至比之前更差。

02 清庫(kù)存、裁員，亞馬遜賣(mài)家“生死劫”

周杰凱并沒(méi)有放棄運(yùn)營(yíng)能力這一重要，盡管在封號(hào)后他在和測(cè)評(píng)方面的操作不再那么激進(jìn)，但他依然堅(jiān)持在控制數(shù)量和提高留評(píng)比例之間尋找平衡。為了應(yīng)對(duì)物流、匯率等方面的變化帶來(lái)的成本上升問(wèn)題，許多新手賣(mài)家也開(kāi)始積累海外客戶(hù)的私人郵箱資源，以便二次拓展利用。在跨境物流充滿(mǎn)不確定性的當(dāng)下，從市場(chǎng)調(diào)研到推廣再到海運(yùn)的時(shí)間成本極高，因此新手賣(mài)家必須迅速行動(dòng)，否則可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

在賣(mài)家眼中，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在變得越來(lái)越復(fù)雜。除了平臺(tái)合規(guī)管理的高壓態(tài)勢(shì)外，物流成本上漲和原材料成本上升等因素也在疊加影響，使得內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。就在這樣的背景下，亞馬遜也在積極尋求與中國(guó)賣(mài)家的合作，并試圖通過(guò)擴(kuò)大本地團(tuán)隊(duì)和加強(qiáng)線下渠道布局等方式來(lái)招攬中國(guó)賣(mài)家。亞馬遜還在鼓勵(lì)中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入新興市場(chǎng)，并為其提供激勵(lì)性福利。

除了平臺(tái)的變化外，跨境電商市場(chǎng)也在悄然發(fā)生變化。品牌出海的趨勢(shì)下，獨(dú)立站賣(mài)家受到了資本的青睞。與此TikTok電商也在全球市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張。亞洲市場(chǎng)的電商市場(chǎng)正在崛起，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始關(guān)注并進(jìn)入這一市場(chǎng)。與此一些跨境企業(yè)也將目光投向了拉美市場(chǎng)。一些平臺(tái)在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不理想，甚至不得不關(guān)閉某些站點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，知名大賣(mài)突然倒下的例子也屢見(jiàn)不鮮。對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，適應(yīng)市場(chǎng)變化、保持創(chuàng)新能力、加強(qiáng)品牌建設(shè)才是長(zhǎng)久之計(jì)。平臺(tái)的興衰、市場(chǎng)的波動(dòng)以及賣(mài)家群體的演變，這一切看似是由封號(hào)風(fēng)波所引發(fā)的轉(zhuǎn)折和變革，實(shí)則也是跨境電商時(shí)代不斷前進(jìn)的步伐。

回顧封號(hào)風(fēng)波之后的2021年，全球跨境市場(chǎng)的宏觀變化引人注目。受到疫情起伏、政策調(diào)整和成本變動(dòng)等多重因素的影響，亞馬遜等跨境電商平臺(tái)的賣(mài)家們度過(guò)了一個(gè)極其動(dòng)蕩的年份。預(yù)計(jì)這種局面將在2022年持續(xù)存在。

對(duì)于跨境賣(mài)家而言，封號(hào)風(fēng)波除了給他們帶來(lái)了難以抹去的傷痛，更重要的是一次警示。賣(mài)家們應(yīng)該深刻理解并“敬畏規(guī)則”這一永恒不變的道理。文章中的林棟、朱青、王義、周杰凱等人均為化名。

（文章來(lái)源：跨境You）

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