隨著各大巨頭對零售搜索領(lǐng)域的共識越來越多，谷歌購物廣告已成為獲得消費(fèi)者點(diǎn)擊的最有效方式之一。Google 購物廣告（PLA）被認(rèn)為是吸引新客戶的關(guān)鍵手段。目前PLA的增長趨勢仍在繼續(xù)。盡管文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但在零售類別中，PLA廣告的花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字廣告。研究顯示，PLA大多數(shù)情況下主導(dǎo)零售搜索營銷。在美國，PLA廣告花費(fèi)占總付費(fèi)搜索廣告花費(fèi)的76.4%，而在英國則達(dá)到了82%。

那么，如何優(yōu)化Google購物廣告（PLA）呢？我們可以從出價(jià)策略開始。PLA廣告的出價(jià)分為人工和自動兩種策略。出價(jià)策略的核心邏輯是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)來調(diào)整廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本。

對于初學(xué)者，可以先從手動出價(jià)策略（Manual CPC）開始，根據(jù)廣告表現(xiàn)來調(diào)整最高點(diǎn)擊出價(jià)。例如，如果某個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)良好但點(diǎn)擊量不高，可以通過增加最高點(diǎn)擊出價(jià)來爭取更多點(diǎn)擊。

還有自動出價(jià)策略，如“爭取最多點(diǎn)擊量（Maximize clicks）”和“智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）”。智能點(diǎn)擊付費(fèi)策略是谷歌根據(jù)轉(zhuǎn)化自動調(diào)整最大點(diǎn)擊出價(jià)。使用這種策略的前提是，需要在不同產(chǎn)品組有足夠的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

另一個(gè)優(yōu)化策略是目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）。設(shè)置這個(gè)出價(jià)策略需要考慮行業(yè)的平均點(diǎn)擊成本（CPC）?？梢詤⒖夹袠I(yè)平均水平來優(yōu)化你的出價(jià)。例如，醫(yī)療用品行業(yè)的平均點(diǎn)擊成本為$0.63，健康與美容行業(yè)的平均點(diǎn)擊成本為$0.87。這些數(shù)據(jù)來自WordStream的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

除了出價(jià)策略，點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）也是優(yōu)化廣告的重要參考數(shù)據(jù)。不同行業(yè)的平均CTR和CVR也有所不同。例如，醫(yī)療用品行業(yè)的平均CTR為0.87%，健康與美容行業(yè)的平均CVR為2.78%。這些數(shù)據(jù)可以作為后期廣告素材和排名優(yōu)化的參考。

除了優(yōu)化廣告本身，定期監(jiān)控競爭對手的PLA廣告也是非常重要的。競爭對手的研究可以通過谷歌廣告后臺進(jìn)行。通過查看競爭對手的廣告，可以獲得更多靈感來優(yōu)化自己的廣告。

這個(gè)數(shù)據(jù)所傳達(dá)的信息十分明確。所謂的100%展示份額，即在用戶搜索與你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，你的廣告能夠始終出現(xiàn)在他們的視線之中。對于品牌宣傳來說，無疑我們都希望自家的品牌能夠排名靠前。

如果你的廣告未能出現(xiàn)在用戶的視野中，可能有兩大原因：一是預(yù)算不足，二是廣告排名過于靠后。

對于購物廣告的數(shù)據(jù)分析，可以從三個(gè)方面入手。重疊率指的是你的廣告與其他商家一起出現(xiàn)的頻率。如果你的競爭對手的產(chǎn)品與你相似，但你的出現(xiàn)頻率較低，那就需要審視一下，是預(yù)算太低還是產(chǎn)品信息的相關(guān)度不夠？

排名勝出率指的是你的產(chǎn)品超過競爭對手的比率。如果這一比率普遍偏低，而且你的競爭對手主要是像amazon、etsy、ebay這樣的大賣家，那就意味著這些大賣家也在加大預(yù)算投入。你需要找出他們具體是在哪些產(chǎn)品上投入了更多資金。市面上已有工具可以進(jìn)行分析。

在關(guān)鍵詞優(yōu)化方面，后臺購物廣告優(yōu)化中會顯示出關(guān)鍵詞列表，這里會顯示用戶是通過哪些關(guān)鍵詞看到你的產(chǎn)品。對于不相關(guān)的關(guān)鍵詞，可以進(jìn)行否定，比如一些顏色、尺碼等與受眾不符的關(guān)鍵詞。一些奇怪的關(guān)鍵詞也可以在列表中看到，需要根據(jù)數(shù)據(jù)來排除。也要注意競爭對手的關(guān)鍵詞，如“pants + amazon”，這些關(guān)鍵詞有時(shí)也能帶來訂單，所以需要關(guān)注實(shí)際的CTR和CVR。

關(guān)鍵詞的優(yōu)化需要結(jié)合實(shí)際的排名表現(xiàn)以及競爭對手的情況來進(jìn)行。關(guān)鍵詞的CTR、CVR與競爭對手都有關(guān)聯(lián)。不同利基市場和不同品類市場的情況都有所不同，需要具體分析。

在分組優(yōu)化方面，PLA的精細(xì)化調(diào)價(jià)主要是在產(chǎn)品組進(jìn)行操作。產(chǎn)品組默認(rèn)是沒有分組的，主要是指我們Feed里提供的所有產(chǎn)品。如果要對產(chǎn)品進(jìn)行分組，如按品類或自定義分組，需要在提交Feed時(shí)設(shè)置好。分組后，就可以針對每個(gè)組進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)價(jià)。

分組操作方法是：進(jìn)入后臺購物廣告系列，點(diǎn)擊產(chǎn)品組，將鼠標(biāo)放到“所有產(chǎn)品”上，就會看到一個(gè)“+”號，點(diǎn)擊即可打開分組面板。每個(gè)組還可以進(jìn)一步細(xì)化為二級小組。對于二級小組，可以根據(jù)不同的人群情況來組織優(yōu)化出價(jià)，如不同價(jià)位的同一類產(chǎn)品或者不同的產(chǎn)品策略如促銷策略、測試等來組織分組。

（此文參考了K哥聊出海的觀點(diǎn)，僅代表作者個(gè)人看法，并不代表風(fēng)口星跨境的立場。如有侵權(quán)，請與我們聯(lián)系。）