作者：增量飛俠

古人言：“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時(shí)?！碑?dāng)今時(shí)代的變革下，企業(yè)如何突破市場(chǎng)局限，捕捉跨境電商的未來增量機(jī)會(huì)？讓我們一起從現(xiàn)狀洞察未來趨勢(shì)，以期給正在經(jīng)營事業(yè)的企業(yè)家們帶來獨(dú)特的啟迪。

一、跨境電商的增量能力進(jìn)化

近期我們對(duì)數(shù)百家跨境電商企業(yè)的增長能力進(jìn)行了深入調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，在經(jīng)營模式和營收規(guī)模上，各企業(yè)呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。有部分企業(yè)面臨目標(biāo)完成率低、增長速度放緩等挑戰(zhàn)。

1. 調(diào)研結(jié)果概覽

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約24%的企業(yè)在截止九月的年度目標(biāo)完成率低于50%，加上另外約三分之一的企業(yè)在50%-80%之間，綜合估計(jì)大約有40%的賣家在業(yè)績上存在困難。年均增速低于20%的企業(yè)占比達(dá)到45%。這一現(xiàn)象不僅反映了企業(yè)的業(yè)績低迷，更可能導(dǎo)致企業(yè)陷入內(nèi)外交困的境地。

2. 卷起的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴

超過80%的賣家提到了“卷”的問題，包括流量卷、產(chǎn)品卷、供應(yīng)鏈等。當(dāng)企業(yè)感到競(jìng)爭(zhēng)壓力過大時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“卷不動(dòng)”的情況，這實(shí)際上暴露了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。

3. 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與難點(diǎn)

在面對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境時(shí)，企業(yè)常常面臨平臺(tái)政策調(diào)整、惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、流量成本上漲、經(jīng)營成本上漲、內(nèi)部人才成長慢、組織效率低等問題。這些問題使得低增長、低完成率、高風(fēng)險(xiǎn)和高庫存成為許多賣家的沉重負(fù)擔(dān)。

二、向內(nèi)生長的企業(yè)生命力

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要不斷進(jìn)化以適應(yīng)外界變化。自然界的生存法則告訴我們：適者生存?？缇畴娚桃策M(jìn)入了適者生存的時(shí)代。只有不斷進(jìn)化出新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先。

1. 自然界的啟示

自然界中的生物通過不斷進(jìn)化來適應(yīng)環(huán)境的變化。例如，駝鹿、洛基山羊、駱駝和企鵝等動(dòng)物都通過進(jìn)化的方式來適應(yīng)各自的生活環(huán)境。這種進(jìn)化的力量是無比強(qiáng)大的，它讓生物能夠在嚴(yán)苛的環(huán)境中生存下來。

2. 企業(yè)進(jìn)化的核心

企業(yè)的進(jìn)化同樣需要向內(nèi)生長，即培養(yǎng)出能夠應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力不是單一的能力或資源，而是一個(gè)系統(tǒng)化的能力建設(shè)。包括戰(zhàn)略系統(tǒng)、能力系統(tǒng)、資源系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)和客戶系統(tǒng)等五大模塊的協(xié)同工作，才能為企業(yè)帶來長期增量。

三、企業(yè)系統(tǒng)能力建設(shè)的關(guān)鍵模塊

1. 戰(zhàn)略系統(tǒng)

戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建必須回歸到客戶定位?？蛻舳ㄎ粵Q定了企業(yè)的價(jià)值定位和使命的實(shí)現(xiàn)方式?；谑姑驮妇?，企業(yè)需要解碼出增長飛輪和商業(yè)模式設(shè)計(jì)等長期增長路徑設(shè)計(jì)元素。只有這樣，企業(yè)才能從使命和愿景中打通到三年規(guī)劃，進(jìn)一步落實(shí)到年度和月度的行動(dòng)中。

2. 能力系統(tǒng)

企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要不同的能力。從整合者到經(jīng)營者再到全能者的發(fā)展過程中，企業(yè)需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略并提升相應(yīng)的能力。只有洞悉變化并提前布局的企業(yè)才能具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)領(lǐng)先。例如SHEIN公司通過深挖客戶價(jià)值點(diǎn)并建立起一系列的能力閉環(huán)系統(tǒng)化建設(shè)成功實(shí)現(xiàn)長期領(lǐng)先增長案例分析^ [具體分析] ^ ^ [參考資料]。 簡而言之：越專注于客戶的長期確定性并建立起持續(xù)穩(wěn)定增長能力的企業(yè)才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足^ [引證數(shù)據(jù)來源] ^。

3. 資源系統(tǒng)：要培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)或與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)往往并非依靠單一個(gè)體或者企業(yè)的單打獨(dú)斗能完成的而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值體系的聯(lián)合或說共享協(xié)作^[www.]。在這個(gè)過程中最有效的將分散于內(nèi)外部的價(jià)值信息統(tǒng)一組織化整形成資源的即共贏體系當(dāng)我們可以開始對(duì)接打通多方時(shí)已然獲取到了建立重要業(yè)務(wù)支柱以及可持續(xù)發(fā)展的前提資源例如:把一流人才招進(jìn)體系后即運(yùn)用以某種不可比擬的業(yè)務(wù)來給予培養(yǎng)提供超越外界優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是業(yè)務(wù)鏈接接著制定資源分化和系統(tǒng)建立具體運(yùn)用路線過程。這不僅需要我們培養(yǎng)足夠的影響力吸引對(duì)方并提高雙方默契的配度還需思考與內(nèi)外部門共建的價(jià)值服務(wù)，由此積累長久的人脈資本儲(chǔ)備方案成立對(duì)公信任確保更加優(yōu)質(zhì)持久和廣發(fā)的聯(lián)系,這對(duì)企來說是上等法成功的解決創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新以不斷補(bǔ)強(qiáng)已無法不斷填充目前沒有參考出同源維度通過連續(xù)性發(fā)展實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長^[www.]。 4. 價(jià)值系統(tǒng)：價(jià)值系統(tǒng)的核心在于理解我們的產(chǎn)品如何解決消費(fèi)者的需求問題。通過馬斯洛需求層次理論來分析客戶需求可以幫助我們更好地定位產(chǎn)品和服務(wù)。不同層次的需求對(duì)應(yīng)例如生存需求，為什么服裝是跨境圈第一大類，十億、幾十億、上百億的賣家都在這里產(chǎn)生？因?yàn)榉b類目很大程度在解決生存層面的問題。生存層面的用戶需求，具有普世性，主打性價(jià)比容易擊穿增長瓶頸。

加上服裝又是衣食住行玩等生存需求里最易出口的，依托中國強(qiáng)大的高性價(jià)比供應(yīng)鏈，服裝類目成就的獨(dú)角獸級(jí)賣家最多也就不為怪了。

再如社交需求，產(chǎn)品需要解決客戶的社交屬性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)差異化、情感連接、社交文化。很多社交產(chǎn)品通過做IP來實(shí)現(xiàn)連接，來調(diào)動(dòng)人的情感屬性……

我們要從不同的需求背后，找準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)值，匹配高性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)能力。

價(jià)值系統(tǒng)能否最大化發(fā)揮作用，在于是否形成價(jià)值閉環(huán)。價(jià)值閉環(huán)圍繞客戶展開，用戶定位決定產(chǎn)品價(jià)值主張，也決定了供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、營銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶的最終價(jià)值收獲。

價(jià)值主張具有以終為始的一致性，是所有環(huán)節(jié)價(jià)值觀的堅(jiān)守核心，最終要帶給用戶差異化和性價(jià)比的雙重價(jià)值。

消費(fèi)群體不同，價(jià)值鏈也不同；產(chǎn)品不同、企業(yè)不同，價(jià)值鏈也不相同。我們完全沒有必要因?yàn)閯e人的打法新鮮，而不加選擇的抄襲或者焦慮。我們只需要專注做好自己的價(jià)值系統(tǒng)，就有可能成為獨(dú)角獸。

5、客戶系統(tǒng)

客戶系統(tǒng)，即解決客戶從哪里來、客戶如何裂變、如何讓客戶持續(xù)復(fù)購，以及如何通過客戶的需求反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代的問題。要解決這些問題，先要對(duì)客戶進(jìn)行分層：

第一層，初次購買，初次連接的客戶；

第二層，復(fù)購用戶；

第三層，持續(xù)復(fù)購、具有產(chǎn)品或品牌粉絲屬性的用戶；

第四層，有圈子影響力的用戶，成為品牌KOC;

第五層，KOL用戶，擁有粉絲數(shù)量龐大的網(wǎng)紅群體。

這些分層的客戶群體，又構(gòu)成了企業(yè)用戶群的成長周期。伴隨著用戶的成長周期，就是企業(yè)的增長周期，也是產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等組織能力的成長周期。

在整個(gè)用戶周期，我們既要考慮用戶口碑裂變、考慮如何沉淀粉絲，也要考慮用戶如何留存。針對(duì)不同的用戶周期階段，企業(yè)需要建立不同能力的組織，實(shí)施不同的用戶服務(wù)和營銷策略。

例如，如果我們想實(shí)現(xiàn)用戶的快速裂變，在上述哪個(gè)周期裂變價(jià)值最大呢？自然是用戶裂變期，這時(shí)KOC、KOL都已經(jīng)產(chǎn)生，粉絲效應(yīng)易于形成。這個(gè)時(shí)候，我們的組織就需要加強(qiáng)關(guān)鍵用戶的連接和運(yùn)營能力，加強(qiáng)裂變能力和服務(wù)能力。

而到了用戶規(guī)模期，每個(gè)產(chǎn)品的用戶群都不可避免的走上兩條路，跟不上趨勢(shì)的企業(yè)，會(huì)走上用戶流失的路，再強(qiáng)的企業(yè)都可能會(huì)用戶流失，如諾基亞；順勢(shì)而為的企業(yè)，能在用戶流失之前完成用戶的遷移，遷移到新一代產(chǎn)品上。所以這個(gè)階段的組織能力重點(diǎn)，在于第二曲線的成功能力。

跨境圈很多企業(yè)的產(chǎn)品生命周期極短，因?yàn)楫a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱、迭代能力弱，也因?yàn)榻M織能力沒有隨著用戶階段及時(shí)升級(jí)，導(dǎo)致欠缺產(chǎn)品梯隊(duì)與流量流轉(zhuǎn)承接能力。

6、增量系統(tǒng)的關(guān)鍵：增長力競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)功力

將以上五大系統(tǒng)做大最強(qiáng)，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)長期增量。

在五大增量系統(tǒng)里，最核心的就是能力系統(tǒng)：因?yàn)榭蛻魞r(jià)值靠能力系統(tǒng)創(chuàng)造，資源只有賦能能力才能發(fā)揮價(jià)值，而戰(zhàn)略的落地也是通過加強(qiáng)能力來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以能力就是企業(yè)的心臟，是增量系統(tǒng)的核心。而能力系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的是三大能力：增長力、競(jìng)爭(zhēng)力與內(nèi)功力。

我們?nèi)绾味x這三大能力呢？

增長力，能支撐未來1-3年業(yè)績和利潤的可持續(xù)增長、且可復(fù)制的前端能力。例如流量能力、多渠道銷售能力、爆款打造能力等。

競(jìng)爭(zhēng)力，帶來至少3年以上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、超越70%同行水平的能力，支撐企業(yè)的長期增長。例如，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、 供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力、核心技術(shù)等。

內(nèi)功力，指讓企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)、讓增長更高效的中臺(tái)能力，包括流程、人才、組織、客戶服務(wù)等能力。內(nèi)功力主要在于效率提升，企業(yè)內(nèi)部誰先完成效率的蛻變，誰就具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

這三大能力與長期增量的關(guān)系是什么呢？企業(yè)長期增量的結(jié)果是長期增長的銷售額、毛利和凈利。其中，增長力決定銷售額，競(jìng)爭(zhēng)力決定毛利率，內(nèi)功力決定凈利率。

接下來，我們以PATPAT這家企業(yè)的三大能力分析為例，展開看看三個(gè)能力，如何相互作用：

PATPAT案例中，我們發(fā)現(xiàn)，不斷增強(qiáng)的內(nèi)功力，會(huì)不斷滋養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升；競(jìng)爭(zhēng)力的蛻變，會(huì)不斷強(qiáng)化增長力的優(yōu)勢(shì)，如此環(huán)環(huán)相扣，撬動(dòng)企業(yè)的長期巨大增量。正如下面的三大力的增量杠桿所示：

在今天接下來的討論中，我們重點(diǎn)帶領(lǐng)大家分析增長力和競(jìng)爭(zhēng)力。

03?跨境電商企業(yè)的增長力分析

在增長力這塊，我們著重分析流量獲取與運(yùn)營能力、多渠道銷售能力、爆款打造能力和品牌能力。

1、流量獲取與私域運(yùn)營結(jié)構(gòu)化能力

分析流量獲取，首先要對(duì)公域流量進(jìn)行劃分。一是三方私域流量，包括Lilysilk品牌的優(yōu)秀案例

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，Lilysilk品牌展現(xiàn)出了其獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在2014年，Lilysilk主動(dòng)接入外部客觀的用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，公開展示用戶的真實(shí)反饋，這一行為充分展現(xiàn)了一個(gè)品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和自信。

一、跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們主要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力和組織競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面來分析。

1. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于滿足用戶需求，帶來差異化和性價(jià)比。我們需要進(jìn)行用戶洞察，從用戶畫像和用戶聲音中尋找賣點(diǎn)，建立自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。產(chǎn)品定義是打造爆款的基礎(chǔ)，需要企業(yè)思考如何通過顛覆式創(chuàng)新或微創(chuàng)新來滿足產(chǎn)品需求。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化需要技術(shù)優(yōu)勢(shì)、材料優(yōu)勢(shì)和研發(fā)工程能力；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比則需要低成本綜合能力、供應(yīng)商能力和供應(yīng)商協(xié)作效率。微創(chuàng)新能力、體驗(yàn)迭代能力和用戶運(yùn)營能力也是構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河的重要環(huán)節(jié)。

以追覓為例，他們通過引進(jìn)飛機(jī)工程師，提升了吸塵器的技術(shù)性能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全球領(lǐng)先。

2. 供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建需要從用戶定位出發(fā)，到供應(yīng)鏈交付、供應(yīng)鏈梯隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈質(zhì)量提升等各個(gè)環(huán)節(jié)。這需要企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品-運(yùn)營-供應(yīng)鏈的協(xié)同，以及與外部供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)、型號(hào)、材料等拉通。例如，SHEIN在這一方面花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間來構(gòu)建其供應(yīng)鏈體系。

3. 組織與人才競(jìng)爭(zhēng)力

組織和人才的競(jìng)爭(zhēng)力是基于公司整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)業(yè)績、利潤和份額的增長，需要具備創(chuàng)新和高效的能力。例如，SHEIN通過打造大量設(shè)計(jì)師集群解決創(chuàng)新問題，同時(shí)吸納供應(yīng)鏈人才和信息化人才解決高效問題。追覓則在海外建立了MI團(tuán)隊(duì)，直接接觸消費(fèi)者，解決用戶洞察和產(chǎn)品定義的問題。

二、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)十年持續(xù)增量能力？

對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)十年持續(xù)增長需要從長鏈增長能力的閉環(huán)建設(shè)上著手。這包括敏銳的用戶洞察、積極的產(chǎn)品改進(jìn)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈履約能力和爆款營銷能力。只有建立起自己的能力閉環(huán)，企業(yè)才能有真正長期的安全感。在多樣化的市場(chǎng)中，每家企業(yè)都需要根據(jù)自身內(nèi)外環(huán)境，向內(nèi)生長，進(jìn)化成為具有降維優(yōu)勢(shì)的新物種，才能走出基業(yè)長青之路。

從CASPER和Allbirds的案例中，我們可以看到戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。無論哪種模式，都是一種局部定義，真正的基因、機(jī)會(huì)和未來都隱藏在模式表象下的核心能力中。只有建立起自己的能力閉環(huán)，企業(yè)才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)。

以LuLulemon為例，其歷經(jīng)二十五年依然穩(wěn)健增長的關(guān)鍵在于其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、差異化定位、高粘性的用戶池等四大關(guān)鍵點(diǎn)。這告訴我們，無論市場(chǎng)如何變化，建立自己的核心能力才是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。

無論是產(chǎn)品研發(fā)投入還是用戶洞察和供應(yīng)鏈能力，都是企業(yè)增長鏈條中的重要一環(huán)。只有建立起從長鏈增長能力的閉環(huán)建設(shè)上，不斷打造爆款，優(yōu)化“用戶洞察—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—供應(yīng)鏈履約—爆款營銷”的閉環(huán)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長期的持續(xù)增長。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意（僅用于示例，如有版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系我們）

（來源：根據(jù)風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們提供的信息整理）

三、案例與啟示

通過Lilysilk、CASPER、Allbirds和LuLulemon等案例的分析，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示：

1. 用戶為中心：無論何時(shí)，都要以用戶需求為導(dǎo)向，不斷滿足和超越用戶的期望。

2. 創(chuàng)新與效率：企業(yè)要不斷創(chuàng)新，提高效率，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3. 長遠(yuǎn)眼光：企業(yè)要有長遠(yuǎn)的眼光，不僅要關(guān)注眼前的利益，更要為未來的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

4. 持續(xù)學(xué)習(xí)：市場(chǎng)在不斷變化，企業(yè)要持續(xù)學(xué)習(xí)，不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

只有不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新、不斷提高效率的企業(yè)才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。