近日，拉美電商Mercado Livre推出了直播購(gòu)物平臺(tái)Mercado Livre Live，這是其初次涉足直播電商領(lǐng)域。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago表示，在電商領(lǐng)域，直播帶貨已成為必然趨勢(shì)。Mercado Livre將緊隨潮流，為賣家和消費(fèi)者提供互動(dòng)、個(gè)性化、娛樂化的購(gòu)物體驗(yàn)。

巨頭紛紛布局，海外直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？行業(yè)方面，引入直播還原傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，能否提升海外電商銷售額？對(duì)于困在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的跨境賣家而言，直播電商是解藥嗎？現(xiàn)在是入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)嗎？

一、流量獲取新賽道

與中國(guó)相比，西方的數(shù)字消費(fèi)格局還在迅速變化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)IBM發(fā)布的美國(guó)零售指數(shù)，疫情使美國(guó)消費(fèi)從實(shí)體店到電商的轉(zhuǎn)變加速了5年。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的居家隔離生活之后，消費(fèi)者渴望依戀，渴望與他人聯(lián)結(jié)。這種與他人建立聯(lián)系的愿望推動(dòng)了直播電商的火熱。

“疫情前，消費(fèi)者還沒有準(zhǔn)備好接受零售商和品牌采用新技術(shù)的新方式，但隨著疫情發(fā)展，人們別無(wú)選擇，被困在家里。他們正在尋找新的娛樂方式，直播就是其中一種?！眅Marketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示。

（健身教練凱蒂·奧斯汀在Amazon Live上直播自己的鍛煉過程。在直播期間，她會(huì)休息一下，宣傳贊助品牌的除濕機(jī)。在視頻下方，她使用的產(chǎn)品（例如安德瑪鞋）的鏈接會(huì)在屏幕上滾動(dòng)/圖源：亞馬遜直播）

順應(yīng)用戶端的改變，從賣家端來(lái)講，越來(lái)越多的零售商也在測(cè)試直播電商，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的多樣化，降低流量成本。多位業(yè)內(nèi)人士表示，每千次展示費(fèi)用目前仍在上漲，并且2022年可能會(huì)持續(xù)上漲。

“Google和Facebook這類平臺(tái)目前面臨封號(hào)嚴(yán)重、投流成本越來(lái)越高的情況，受IOS14.5隱私政策的影響，投流的精準(zhǔn)度也出現(xiàn)了問題。海外直播電商目前還處于起步階段，新興平臺(tái)和新興形式的機(jī)會(huì)多增長(zhǎng)快。隨著SKU數(shù)量級(jí)的增加，今后標(biāo)簽化的能力也是可以期待的?！币晃豢缇迟u家表示。

ZAFUL是最早扎入直播的跨境電商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用類似國(guó)內(nèi)直播電商的叫賣形式，除借助自有渠道外，還通過海外主流社交平臺(tái)如Facebook、Instagram、TikTok開設(shè)直播入口，實(shí)現(xiàn)“Z-Me站內(nèi)社群+app+社交媒體”的三端同步直播。

近期，ZAFUL保持一周4場(chǎng)直播的更新頻率，直播一般持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，單平臺(tái)瀏覽量最高也就達(dá)到6千左右。

（圖源：社媒截圖）

2021年，SHEIN也在線上舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，在探索直播內(nèi)容的多樣性方面邁出一步。8月，SHEIN舉辦“SHEIN X 100K”系列挑戰(zhàn)賽全球直播，30名新興設(shè)計(jì)師爭(zhēng)奪進(jìn)入決賽前五名的機(jī)會(huì)，大賽第一名獲得10萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。

SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主頁(yè)以及自有app上同步直播賽況，結(jié)合用戶投票、明星導(dǎo)師專業(yè)建議等多方綜合意見選出獲勝者，本次活動(dòng)成功讓全球近300萬(wàn)觀眾參與進(jìn)來(lái)。

資本的競(jìng)相涌入也是促使海外直播電商發(fā)展火爆的原因之一。投資者一直在向直播電商企業(yè)投入資金，其中包括非常著名的投資公司，例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。

Bambuser是早期的社交電商參與者。該公司成立于2007年，近年推出直播功能后進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，2019年至2020年的收入增長(zhǎng)了十倍。英國(guó)的直播電商公司Hero于2021年7月被BNPL領(lǐng)先玩家Klarna收購(gòu)，進(jìn)一步證明了該領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭。

（海外直播電商相關(guān)公司部分融資情況/資料來(lái)源：公開信息整理）

二、直播火爆，但變現(xiàn)難？

盡管業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢(shì)，甚至有樂觀者表示TikTok在1到2年的時(shí)間里就能達(dá)到抖音電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展水平，但國(guó)內(nèi)賣家大多對(duì)跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“亞馬遜直播現(xiàn)在的效果也不是太好，日常實(shí)時(shí)觀看人數(shù)還在1000人以下，轉(zhuǎn)化率一般在1%左右，人力成本無(wú)法覆蓋。”一位跨境電商行業(yè)人士稱，投入產(chǎn)出比是他最擔(dān)憂的一點(diǎn)，“在國(guó)內(nèi)請(qǐng)一個(gè)外國(guó)模特一個(gè)月至少是三四萬(wàn)的成本，現(xiàn)在來(lái)說產(chǎn)生效益的可能性還比較低。早期的話盡可能節(jié)流，公司一直將直播成本控制在總成本的10%以內(nèi)?！?/p>

對(duì)于海外直播電商投資，我們確實(shí)需要注意防范風(fēng)險(xiǎn)。考慮到當(dāng)前品牌海外直播銷售的現(xiàn)狀，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前必須預(yù)先制定應(yīng)對(duì)策略，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。比如產(chǎn)品展示出現(xiàn)問題、直播間促銷導(dǎo)致的成本超出控制以及本地化策略實(shí)施的困難等。這些都是需要重視并提前準(zhǔn)備的問題。

（作者：風(fēng)口星跨境 李思融）

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