本文作者：曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)中國合伙人、中國區(qū)總裁

在數(shù)字化和全球化交織的時代，跨境電商正在經(jīng)歷前所未有的變革，主要可分為以下三個階段：

1. 跨境電商1.0時代：企業(yè)主要通過OEM（原始設(shè)備制造商）和ODM（原始設(shè)計制造商）訂單進(jìn)行代工生產(chǎn)，線上銷售。

2. 跨境電商2.0時代：企業(yè)利用線上平臺展示產(chǎn)品（listing），滿足電商平臺的需求，以價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。這一階段的特點(diǎn)是“薄利多銷”。

3. 跨境電商3.0時代：中國跨境電商行業(yè)開始從薄利多銷轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高價值、精準(zhǔn)營銷。隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的生效，為企業(yè)跨境出海品牌帶來了巨大的市場優(yōu)勢。我將2022年稱為“萬物出海元年”。

在跨境電商的進(jìn)化過程中，那些能夠洞察消費(fèi)者需求、根植于供應(yīng)鏈、適應(yīng)新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者獲得了前所未有的機(jī)會。那么，在“萬物出海”的跨境電商3.0時代，企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長呢？

一、從產(chǎn)品出海到品牌出海

許多跨境賣家仍停留在依賴強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓低成本、通過爆款產(chǎn)品盈利的2.0階段，這已不足以應(yīng)對日益激烈的競爭和消費(fèi)者需求的多樣化。品牌需要針對特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。例如，宇通集團(tuán)已實現(xiàn)三分之一收入來自海外市場。這些成功的跨境企業(yè)具有一些共性特征，如品類聚焦，通過高效供應(yīng)鏈、大型電商平臺和跨境電商中介，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)性價比的快速增長。

面對越來越多的競爭者模仿和復(fù)制爆款產(chǎn)品，企業(yè)面臨惡性競爭和邊際收益下降的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要深入理解海外市場，滿足顧客的真正需求，從產(chǎn)品中心型組織轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲私忸櫩托枨蟮慕M織，實現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)型。

二、跨境3.0時代的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略：4R模型

出海企業(yè)需要面對不同國家的市場差異、人口結(jié)構(gòu)、審美偏好等復(fù)雜因素。需要創(chuàng)造包括功能價值、情感價值和經(jīng)濟(jì)價值等在內(nèi)的更多價值。這必須以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在深度數(shù)字化的跨境3.0時代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個“R”為核心的系統(tǒng)打法。

1. 識別（Recognize）：深度識別和理解目標(biāo)顧客，解決他們的問題，滿足他們的需求。今天的市場人群細(xì)分不再僅僅是市場調(diào)研的結(jié)果，而是基于用戶畫像的實例。企業(yè)需要利用亞馬遜的客戶評論體系、品牌分析數(shù)據(jù)報告等工具，提供一手的顧客洞察。

2. 觸及與到達(dá)（Reach）：在清晰了解目標(biāo)顧客后，通過傳統(tǒng)和數(shù)字渠道接觸他們。除了傳統(tǒng)的廣告渠道，社交媒體和電商平臺等數(shù)字營銷場所也是重要的觸點(diǎn)。企業(yè)的觸及不應(yīng)僅限于貨物觸達(dá)和廣告觸達(dá)，還應(yīng)包括情感觸達(dá)，形成顧客與品牌的情感共鳴。

3. 建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（Relationship）：與顧客建立聯(lián)系后，應(yīng)構(gòu)建長期關(guān)系而非急于交易。一個品牌與顧客構(gòu)建的關(guān)系價值越高，就能銷售更多高價值的產(chǎn)品。在競爭激烈、獲客成本高昂的情況下，企業(yè)需要構(gòu)建深度關(guān)系提升顧客忠誠度。這需要通過內(nèi)容共鳴、社群營銷、KOL營銷等方式實現(xiàn)共創(chuàng)和深層關(guān)系構(gòu)建。

4. 實現(xiàn)回報（Reward）：擴(kuò)大回報的定義，不僅是通過產(chǎn)品銷售賺取直接收益，還可以通過會員費(fèi)、價值共創(chuàng)、差異化定價等方式獲取回報。企業(yè)需要提升自身通過關(guān)系打造顧客終身價值的能力。

三、中國品牌出海如何抓住機(jī)遇？

還有一個高端清潔品牌值得關(guān)注，那就是科沃斯旗下的添可Tineco。在短短三年內(nèi)，這個品牌在亞馬遜平臺上嶄露頭角，成為了類目中的最暢銷產(chǎn)品。添可的成功不僅僅是因為其率先推出了符合消費(fèi)者需求的洗地機(jī)，還得益于其靈活高效的營銷策略。面對家居清潔領(lǐng)域的大牌競爭，添可并沒有選擇請代言人或投放大量廣告，而是專注于站外短視頻達(dá)人這一渠道，通過“種草”營銷方式，結(jié)合亞馬遜站內(nèi)廣告的精準(zhǔn)投放和關(guān)鍵詞優(yōu)化，實現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化購買。添可一直保持著統(tǒng)一品牌形象：先進(jìn)、可靠、高端，進(jìn)一步鞏固了其行業(yè)先鋒的地位。

在音箱市場上，建立持續(xù)交易的關(guān)系同樣重要。中國品牌Tribit作為耳機(jī)音箱自研品牌，在亞馬遜上經(jīng)營多年，由一群對產(chǎn)品敏銳的工程師創(chuàng)立。他們意識到在激烈的競爭中，提供產(chǎn)品之外的價值是關(guān)鍵。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，并積累了一批忠實的粉絲，將一次性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻螐?fù)購。

近年來，我欣喜地注意到一種趨勢：越來越多的企業(yè)家開始思考如何打造受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅關(guān)注短期的回報，而是開始思考如何通過技術(shù)、文化、審美等方面的輸出，實現(xiàn)品牌價值的提升，從而獲得更長期的回報。

根據(jù)億歐智庫的數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年中國出口跨境電商交易規(guī)模將突破9萬億。但隨著行業(yè)競爭的加劇和顧客需求的變化，中國出口跨境電商企業(yè)需要尋找新的市場機(jī)會。在這個過程中，跨境企業(yè)和賣家需要學(xué)會利用平臺作為業(yè)務(wù)增長的杠桿。通過平臺提供的工具和服務(wù)，洞察顧客需求，實現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接，加速自身成長，并借鑒成功的實踐，在這個競爭激烈的市場中獲得回報并脫穎而出。

中國品牌的出海黃金時代已經(jīng)到來。想要開啟出海之路，不妨通過亞馬遜開店專屬鏈接一探究竟。

（提示：以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星跨境立場。如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。）

（圖片來源：Tineco和Tribit亞馬遜品牌旗艦店）