在面試時(shí)，我經(jīng)常問起這個(gè)問題，得到的答案大多包括優(yōu)化listing、做廣告、促銷活動(dòng)、紅人推廣等。這些答案并無問題，但顯得過于膚淺。

運(yùn)營，實(shí)際上是銷售崗位的一種，是產(chǎn)品背后的實(shí)際操作者。如果我們把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，那么運(yùn)營就需要知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。那么，拿到產(chǎn)品后，運(yùn)營們是否真正做到了知己知彼呢？

通常情況下，許多人在拿到產(chǎn)品后的第一件事就是寫listing。如果不了解產(chǎn)品、不了解市場(chǎng)，怎么寫出好的listing呢？

產(chǎn)品運(yùn)營的基本工作流程是：在拿到產(chǎn)品后，不要急于寫listing。從運(yùn)營的角度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，充分了解市場(chǎng)情況后再選擇合適的運(yùn)營策略并制定運(yùn)營計(jì)劃。產(chǎn)品的可行性不應(yīng)該只由開發(fā)決定，運(yùn)營也必須嚴(yán)格把關(guān)。

市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析是產(chǎn)品上架前最重要的工作！通過市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析，我們可以了解到產(chǎn)品的市場(chǎng)體量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘以及我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力定位和目標(biāo)客戶群體等信息。如果在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，不適合繼續(xù)推廣，那么就應(yīng)該果斷放棄，避免浪費(fèi)資源。

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析的內(nèi)容，大家可以掃描右邊的二維碼閱讀我們之前的文章。

幾個(gè)星期前，我們公司的一位老運(yùn)營在帶新運(yùn)營時(shí)，我剛好經(jīng)過。聽到他們討論新品上架要做廣告，先開自動(dòng)廣告，等自動(dòng)廣告跑一段時(shí)間后再開手動(dòng)廣告。我認(rèn)為這種做法忽略了關(guān)鍵詞調(diào)研的重要性。實(shí)際上，關(guān)鍵詞調(diào)研非常必要！通過關(guān)鍵詞調(diào)研，我們可以挖掘出大量關(guān)鍵詞，增加listing的詞匯豐富度。關(guān)鍵詞調(diào)研還能幫助我們更直觀地了解客戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品，加深對(duì)產(chǎn)品的理解。關(guān)鍵詞調(diào)研也是我們做CPC投放時(shí)選擇初始詞庫的重要來源。

關(guān)鍵詞調(diào)研可以從以下渠道展開：在亞馬遜前臺(tái)搜索核心關(guān)鍵詞，查看搜索框的聯(lián)想詞；使用ABA數(shù)據(jù)，檢索核心關(guān)鍵詞與主要競(jìng)品的ASIN，獲取最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)；選取優(yōu)秀競(jìng)品的listing，記錄他們的核心詞、長尾詞、QA與Review中常出現(xiàn)的詞匯作為參考。在產(chǎn)品上架一段時(shí)間后，可以根據(jù)CPC的報(bào)告反向優(yōu)化listing。

關(guān)鍵詞調(diào)研完后，還需要驗(yàn)證關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性。通常的驗(yàn)證方法有兩種：通過亞馬遜前臺(tái)搜索界面驗(yàn)證，直接將調(diào)研出的關(guān)鍵詞放入搜索框進(jìn)行搜索判斷；通過ABA數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，查詢關(guān)鍵詞表現(xiàn)前三的產(chǎn)品與我們產(chǎn)品的相關(guān)性。ABA數(shù)據(jù)是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，目前只有進(jìn)行品牌備案的賣家可以使用。我們可以根據(jù)ABA數(shù)據(jù)中的搜索頻率排名來判斷關(guān)鍵詞的熱度和競(jìng)爭(zhēng)情況，制定運(yùn)營方案。

我經(jīng)?？吹揭恍┪恼抡f優(yōu)化listing是打造爆款的重要手段。事實(shí)上，優(yōu)秀的listing是爆款打造的基石而非手段。每一個(gè)listing的制作都應(yīng)該全力以赴！這里給大家推薦一個(gè)工具H10，它可以主觀地對(duì)listing進(jìn)行評(píng)分，并指出需要優(yōu)化的地方。工具提供的建議并不深入，我們還需要對(duì)listing的制作要求有全面的了解。比如產(chǎn)品主圖必須是白色背景，不能有任何水印、文字或logo；圖片數(shù)量最好大于7張，或者采用6圖片+1視頻的組合方式；標(biāo)題字符數(shù)在200以內(nèi)，核心關(guān)鍵詞和賣點(diǎn)需要在前74個(gè)字符內(nèi)等等。

作為運(yùn)營，在推出產(chǎn)品之前需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品的真實(shí)情況。也需要掌握一些工具和技巧來優(yōu)化我們的listing，提高產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。只有這樣，我們才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。選擇正確的分類節(jié)點(diǎn)，對(duì)于系統(tǒng)收錄和廣告檢索至關(guān)重要。

Search term的字符數(shù)應(yīng)小于100，且必須填寫。通過優(yōu)化search term，可以提高關(guān)鍵詞與算法的匹配度。

接下來，我們將一起探討運(yùn)營的核心工作——產(chǎn)品推廣。

在進(jìn)入推廣細(xì)節(jié)前，讓我們先思考三個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的問題。

我們的產(chǎn)品是否真正符合客戶的需求？這是產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品是否能夠激發(fā)客戶的購買欲望？這是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

客戶對(duì)產(chǎn)品售后是否滿意，是否會(huì)再次購買？這是維持客戶忠誠度和復(fù)購率的重要指標(biāo)。

這三個(gè)問題都圍繞著產(chǎn)品展開，用通俗的話來說，其實(shí)就是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率以及review的評(píng)級(jí)和數(shù)量。其中，轉(zhuǎn)化率作為數(shù)據(jù)核心中的核心，所有的產(chǎn)品升級(jí)方向和運(yùn)營優(yōu)化都應(yīng)圍繞這三個(gè)核心進(jìn)行。

那么，如何去影響這些核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)呢？

產(chǎn)品端，需要根據(jù)客戶反饋來升級(jí)和改進(jìn)產(chǎn)品；而運(yùn)營端，則是需要通過各種運(yùn)營推廣手段來維持或提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

具體到影響listing點(diǎn)擊率的因素，主要包括listing的制作優(yōu)良，如主圖、標(biāo)題與分類節(jié)點(diǎn)，以及運(yùn)營行為如廣告、價(jià)格、review和活動(dòng)等。

其中，廣告是提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率常用的運(yùn)營手段之一。促銷、KOL和精準(zhǔn)的廣告投放是常用的提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營策略。

每一種推廣手段都有其獨(dú)特的作用。例如，促銷可以通過優(yōu)惠折扣來促進(jìn)商品銷售；KOL類似于主播帶貨，未來將是電商流量的重要來源；而廣告則可以通過亞馬遜站內(nèi)的CPC廣告來增加產(chǎn)品曝光和出單機(jī)會(huì)。

在做廣告時(shí)，我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品的曝光量，還要維持良好的ACOS，以提升轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。站內(nèi)外的促銷不僅可以為產(chǎn)品帶來曝光，提升關(guān)鍵詞的權(quán)重，還能優(yōu)化產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)化率。而使用KOL形式的推廣，則可以有效提高目標(biāo)關(guān)鍵詞的權(quán)重，同時(shí)還有可能產(chǎn)生自發(fā)的review，進(jìn)一步提高產(chǎn)品星級(jí)和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

下面是一些常用的站內(nèi)促銷和KOL的渠道。例如，Deal是官方的秒殺活動(dòng)，LD可以后臺(tái)自主提報(bào)；而Prime專享折扣是僅面向Prime會(huì)員的折扣形式。站外促銷常用的渠道包括Facebook的群組、deal站、論壇、紅人等。在選擇促銷渠道時(shí)，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群體來選擇最合適的渠道。

我們還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式，取其精華去其糟粕，站在別人的肩膀上讓我們變得更好。要查找競(jìng)品的促銷渠道，可以使用工具直接檢索競(jìng)品的站外推廣渠道，注意使用dp鏈接進(jìn)行查詢。

工具推薦：asin./，這是一個(gè)有助于找到競(jìng)品站外推廣鏈接的工具。你也可以通過谷歌高級(jí)搜索，利用品牌+產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞的方式尋找。通過搜索行業(yè)關(guān)鍵詞+Affiliate Disclosure，你還能找到亞馬遜聯(lián)盟網(wǎng)站。網(wǎng)址為：www./advanced_search。

值得注意的是，這兩種方法主要適用于尋找站外的促銷網(wǎng)站。如果想在FB或其他社媒渠道尋找折扣渠道，則直接前往相應(yīng)的社交媒體搜索即可。

KOL，即意見領(lǐng)袖，通常在特定領(lǐng)域內(nèi)具有引領(lǐng)作用。為提升產(chǎn)品銷量，我們可以尋找與產(chǎn)品相關(guān)或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的KOL，讓他們?cè)u(píng)測(cè)產(chǎn)品并分享使用體驗(yàn)給粉絲。粉絲通過KOL的渠道購買產(chǎn)品還能享受折扣?？梢栽赗eddit、Quora、Yelp、Ins、Pinterest等社區(qū)尋找這些KOL并合作。還可以通過Youtube、Tiktok或Amazon Live等方式聯(lián)系紅人主播進(jìn)行產(chǎn)品推廣。未來，KOL將成為電商推廣的主要方式之一。

那么，如何與KOL溝通合作呢？可以發(fā)送邀約郵件，簡單說明來意、身份及合作方式。通常的合作方式包括：直接向粉絲提供折扣、給KOL提供一定比例的傭金或按照效果付費(fèi)。

在某些特殊操作下，促銷能夠優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)，但站外流量不一定都會(huì)轉(zhuǎn)化為購買。為提高轉(zhuǎn)化率，可以使用過濾無效站外流量的工具——落地頁。我們可以制作一個(gè)落地頁，將流量引導(dǎo)到該頁面，只有對(duì)產(chǎn)品感興趣的買家才會(huì)點(diǎn)擊購買按鈕回到亞馬遜。

推薦使用Mailchimp來制作落地頁，它操作簡便，還能追蹤流量數(shù)據(jù)并進(jìn)行EDM營銷。如果是美國站的賣家，也可以考慮使用站內(nèi)社交媒體折扣功能，創(chuàng)建折扣碼時(shí)會(huì)自動(dòng)生成折扣頁面作為落地頁，但此功能目前僅對(duì)美國站開放。

針對(duì)產(chǎn)品剛上架沒有評(píng)論的情況，不建議通過等方式獲取評(píng)論。最重要的是產(chǎn)品本身。之前強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析是為了讓大家客觀分析產(chǎn)品情況，以做出更好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品自然會(huì)有好評(píng)，如需做測(cè)評(píng)也只能做官方的合規(guī)測(cè)評(píng)。

目前站內(nèi)符合規(guī)則的評(píng)論相關(guān)工具或功能有四種。VIne+是品牌賣家可使用的評(píng)論獲取工具；請(qǐng)求評(píng)論功能可以嘗試邀請(qǐng)?jiān)u論，但產(chǎn)品有質(zhì)量問題的話可能會(huì)收到差評(píng)；國際評(píng)論功能允許將多個(gè)站點(diǎn)的評(píng)論顯示到一個(gè)站點(diǎn)的產(chǎn)品listing上；Rating系統(tǒng)簡化了買家評(píng)價(jià)產(chǎn)品的難度，買家可以在郵件上直接一鍵評(píng)分。

接下來談?wù)剰V告方面。亞馬遜的CPC廣告分為SP、SB、SD三大類別。今天先簡單介紹，稍后亞馬遜的廣告培訓(xùn)項(xiàng)目經(jīng)理Olivia會(huì)詳細(xì)介紹廣告內(nèi)容。廣告從投放目的來分，可以分成七大塊，如圖。每一個(gè)廣告都有自己獨(dú)特的投放目的，做廣告時(shí)可根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的廣告形式，甚至進(jìn)行廣告全覆蓋。

亞馬遜廣告推出了多種品牌廣告工具，如SB、SBV、Posts、品牌旗艦店store等，以提高品牌的復(fù)購率。CPC數(shù)據(jù)優(yōu)化有四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、ROAS（投資回報(bào)率）和廣告銷售比。如果廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率低于某個(gè)最低值，肯定存在問題，需要深入查找原因并解決。這里使用ROAS而不是ACOS是因?yàn)镽OAS能更直觀地判斷廣告的產(chǎn)出情況。還需要將廣告銷售比壓到30%以內(nèi)。

4. 利用亞馬遜品牌工具提升品牌復(fù)購率。

接下來，我們來探討一下如何制定有效的運(yùn)營計(jì)劃。運(yùn)營計(jì)劃涵蓋了產(chǎn)品上架、推廣、發(fā)補(bǔ)貨安排等所有與運(yùn)營相關(guān)的工作內(nèi)容。其中，推廣計(jì)劃包括了促銷、網(wǎng)紅合作與廣告投放等多種手段的安排。廣告計(jì)劃則著重于廣告的投放策略與廣告結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。每個(gè)計(jì)劃的實(shí)施都需要精準(zhǔn)到位，以數(shù)據(jù)優(yōu)化為原則，避免無效的運(yùn)營動(dòng)作。

在制定運(yùn)營計(jì)劃時(shí)，我們應(yīng)該注重細(xì)節(jié)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)實(shí)施。產(chǎn)品的上架、推廣和補(bǔ)貨安排都需要充分考慮市場(chǎng)需求和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。我們應(yīng)該充分利用亞馬遜品牌工具來提升品牌的曝光度和復(fù)購率。通過精準(zhǔn)的廣告投放和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，我們可以提高品牌知名度和用戶黏性，從而增加銷售額。

今天的分享就到這里，感謝大家的傾聽！

（來源：跨境小波兒）

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