我想把這個(gè)話題聊透，所以我們先從營(yíng)銷(xiāo)的4P說(shuō)起。大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)的4P中，到底哪一環(huán)是我們運(yùn)營(yíng)的第一優(yōu)先級(jí)？

圖片來(lái)源：作圖軟件自制

我們先來(lái)看一下美團(tuán)網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的思考，我直接摘錄他的線上培訓(xùn)課“清華大學(xué)《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理課》”里的原話，如下：

Price、Product、Place、Promotion（價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣），這個(gè)4P理論有人認(rèn)為有順序，有人認(rèn)為沒(méi)有，老王傾向于認(rèn)為有順序，第一是Price，第二是Product，第三是Place，第四是Promotion。

定價(jià)這件事可以寫(xiě)一本書(shū)。首先是定價(jià)決定產(chǎn)品，而不是反過(guò)來(lái)，這兩者的關(guān)系就類似Targeting和Positioning的關(guān)系，類似供給和需求的關(guān)系，總的來(lái)說(shuō)在規(guī)?；a(chǎn)的行業(yè)里需求比供給重要，定價(jià)影響需求，而產(chǎn)品是供給。比如說(shuō)iPhone該賣(mài)1W還是該1W塊賣(mài)iPhone，iPhone出貨量的市占率并不算很高，但其利潤(rùn)的市占率遠(yuǎn)高于出貨量的市占率，而小米也說(shuō)過(guò)其利潤(rùn)率不超過(guò)5%。消費(fèi)者愿意給智能手機(jī)第一品牌付出的價(jià)格就是1W元，至于iPhone的成本是1k還是2k都無(wú)所謂。這就是第一品牌的議價(jià)能力，iPhone也好特斯拉也好，缺了一些功能，但由于他們是第一品牌，所以也無(wú)所謂，炫耀這件事能給品牌帶來(lái)很高的溢價(jià)。

A:那回到做電商，4P的各個(gè)元素中該如何確定運(yùn)營(yíng)的優(yōu)先級(jí)呢？

我們先來(lái)梳理一下做電商的渠道有哪些？

平臺(tái)電商：阿里淘寶京東拼多多亞馬遜蝦皮等。

獨(dú)立站電商：shopifygoogle引流的自建站等。

社交電商：tiktokfacebook等。

接下來(lái)我們?cè)偎伎家粋€(gè)現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)電商中我們會(huì)看到一些淘寶與拼多多同貨源但產(chǎn)品不同價(jià)的現(xiàn)象，比如下面這個(gè)抖音號(hào)，就是分享淘寶與拼多多上同一貨源但不同售價(jià)，教人省錢(qián)的帳號(hào)。

圖片來(lái)源：抖音截圖非廣告已打碼

為什么會(huì)出現(xiàn)“同源不同價(jià)“的情況？背后的核心原因是賣(mài)貨渠道變了，淘寶與拼多多這兩個(gè)平臺(tái)因?yàn)樽陨矶ㄎ徊煌?，所以有著不同的流量分配機(jī)制。

所以也就引申出我的第一個(gè)結(jié)論，做運(yùn)營(yíng)我們的第一優(yōu)先級(jí)是研究渠道。4P中的各個(gè)元素它們的優(yōu)先級(jí)順序如下：渠道第一，價(jià)格第二，第三是產(chǎn)品，最后是促銷(xiāo)。

做電商運(yùn)營(yíng)，研究與分析渠道要作為第一優(yōu)先級(jí)有如下三個(gè)原因：

1.渠道的末端是用戶群體，渠道不同導(dǎo)致了用戶群體差異，用戶群體直接決定了產(chǎn)品定位。

淘寶與拼多多的同源不同價(jià)就是這個(gè)原因，這種現(xiàn)象生活中特別常見(jiàn)，高端商場(chǎng)的服裝與批發(fā)市場(chǎng)的服裝因?yàn)槊鎸?duì)的用戶群體不同，產(chǎn)品定位就完全不一樣，售價(jià)也差別很大。同樣的是跨境電商平臺(tái)，亞馬遜跟速賣(mài)通面對(duì)的用戶群體就不一樣。

2.渠道賣(mài)貨邏輯不同，流量分配的導(dǎo)向性差異也會(huì)很大。

同樣是平臺(tái)電商，亞馬遜是希望賣(mài)家能做到單品極致，所以亞馬遜是以單個(gè)產(chǎn)品鏈接為載體的流量分配方式，因此賣(mài)家同一店鋪里的不同產(chǎn)品之間，流量的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，所以亞馬遜是一個(gè)強(qiáng)調(diào)單品爆款的平臺(tái)，因此對(duì)選品能力要求很高。但速賣(mài)通跟亞馬遜的邏輯就不一樣，速賣(mài)通是以店鋪為載體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯，更加強(qiáng)調(diào)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的組合邏輯。所以不同的電商平臺(tái)，流量分配的導(dǎo)向性就會(huì)有很大差異。

3.渠道設(shè)計(jì)不同，需要的運(yùn)營(yíng)方法就會(huì)不同。

同樣是平臺(tái)電商，亞馬遜突出的是購(gòu)物效率，而淘寶強(qiáng)調(diào)逛，所以導(dǎo)致亞馬遜與淘寶有著不同的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)邏輯與用戶下單路徑。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)效率，所以亞馬遜的主要流量入口還是集中在搜索上，而淘寶因?yàn)閺?qiáng)調(diào)逛的特點(diǎn)，所以搜索流量與推薦流量都是主要的流量端口，從而導(dǎo)致淘寶后臺(tái)的廣告投放要比亞馬遜復(fù)雜很多。

在我看過(guò)，想做好電商的第一步不是急著去選品，而是要花時(shí)間研究渠道。渠道不同直接導(dǎo)致了選品策略，備貨策略與運(yùn)營(yíng)策略的不同，然后可以試著從下面幾個(gè)維度去分析從而得到自己想要的結(jié)論：

1.平臺(tái)消費(fèi)群體定位：電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)的用戶群體集中在哪一類消費(fèi)層級(jí)，這個(gè)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些？它們之間定位上有哪些差別？

2.平臺(tái)流量脈絡(luò)梳理：不同的電商平臺(tái)之間，網(wǎng)站與頁(yè)面設(shè)計(jì)有哪些差異?這些差異背后的核心原因與平臺(tái)導(dǎo)向是什么？

3.平臺(tái)流量層級(jí)與主次關(guān)系梳理：不同的電商平臺(tái)之間，用戶的購(gòu)物路徑設(shè)計(jì)有哪些差別？這些差別背后的流量分發(fā)邏輯有哪些不同？

4.平臺(tái)產(chǎn)品偏好分析：搜索結(jié)果的產(chǎn)品導(dǎo)向性特點(diǎn)是什么樣的？包含哪些要素的產(chǎn)品排名靠前？

5.平臺(tái)人貨匹配邏輯分析：看看身邊人的產(chǎn)品展示結(jié)果跟自己的有哪些異同，試著分析這些異同點(diǎn)背后的原因。

6.平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)閉環(huán)分析：這個(gè)平臺(tái)的用戶購(gòu)物體驗(yàn)是否完整，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)之外，末端的產(chǎn)品配送，退換貨的物流支撐有沒(méi)有短板？這些決定了這個(gè)電商平臺(tái)整體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率底線在哪里。

基本上把這6類問(wèn)題思考清楚后，你對(duì)