TikTok直播帶貨已成為一種非常流行的電商形式，吸引了大量的消費(fèi)者和商家。根據(jù)TikTok官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)商家在TikTok上銷(xiāo)售商品，其中包括許多知名品牌和網(wǎng)紅主播。

據(jù)報(bào)道，TikTok直播帶貨的銷(xiāo)售額在過(guò)去一年中迅速增長(zhǎng)，2020年全球TikTok直播帶貨銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1700億人民幣（約合260億美元），而在2021年上半年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了2700億人民幣（約合420億美元）。預(yù)計(jì)未來(lái)這種趨勢(shì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，TikTok直播帶貨將成為電商行業(yè)的一個(gè)重要組成部分。

TikTok還推出了一些新功能來(lái)提高直播帶貨的效果，比如推薦商品、顯示實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等等。這些功能的引入使得商家能夠更好地了解消費(fèi)者需求，從而更好地滿足他們的需求，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售量。

今年，TikTok真可謂無(wú)處不在。根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)成為了2021年世界問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超過(guò)了霸榜多年的搜索引擎Google。

Cloudflare表示，TikTok今年2月首次躋身全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站榜首。今年8月的人氣越來(lái)越高，并在今年余下的時(shí)間里，總體上保持著榜首位置。這種持續(xù)受到用戶追捧的狀態(tài)，也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)了。

除了開(kāi)始參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨以及電商小店的嘗試，最近TikTok也被曝光出開(kāi)始涉水游戲直播甚至外賣(mài)業(yè)務(wù)。在用戶量的增長(zhǎng)速度上，作為后來(lái)者的TikTok顯然還有極大潛力，但同時(shí)面對(duì)著從搜索到社交廣告再到電商以及直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok的四面樹(shù)敵似乎也帶來(lái)了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，利用短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售“一切”的策略真的能成功嗎？

走出移動(dòng)端，TikTok想靠游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨后的電視大屏版，相對(duì)于在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”其實(shí)才是主打功能。

其實(shí)，TikTok之所以這么做，原因不難想，一方面是需要順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣、同時(shí)也通過(guò)多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)則是通過(guò)直播來(lái)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，畢竟光是用戶增長(zhǎng)而沒(méi)有合理的商業(yè)化策略，那么，不斷增長(zhǎng)的用戶量只會(huì)成為甜蜜的負(fù)擔(dān)，不斷給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)虧損。

對(duì)于美國(guó)用戶而言，在最早期“在線直播”幾乎就等于“游戲直播”。Twitch則是美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)，2011年上線，而很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)Twitch都被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)，在2020年之后，JustChatting等生活向的直播頻道才開(kāi)始被用戶更多地接受。

不過(guò)不同于國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)用戶完全是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多還是停留在PC端。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，2021年Twitch的流量來(lái)源中，仍然只有35%的流量來(lái)自于移動(dòng)端。

想要在移動(dòng)端增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平緩期后，繼續(xù)吸引用戶的注意力，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端幾乎是必經(jīng)之路。而顯然TikTok不僅僅只是想要將PC端做成APP放大版本，就在最近，其專屬的游戲直播應(yīng)用也初露真容。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，它可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫(huà)面。TikTok官方表示，該應(yīng)用目前正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試。

如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，TikTokLiveStudio可能標(biāo)志著TikTok直播策略的一個(gè)有趣變化——它不再專注于將用戶鎖定在移動(dòng)設(shè)備上，而是將TikTokLive的重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，使其能夠與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等主動(dòng)了市場(chǎng)份額的公司競(jìng)爭(zhēng)。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)。應(yīng)用內(nèi)支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫(huà)面。

之前有些用戶會(huì)使用第三方軟件，比如Streamlabs，從桌面設(shè)備向TikTok進(jìn)行直播，但該功能有相當(dāng)大的限制，只限于直播用戶自己邀請(qǐng)觀眾來(lái)觀看。還有一些教程，使用Loola.tv等第三方服務(wù)作為變通方法，將TikTok與OBS等直播程序連接，但這些方法顯然在使用體驗(yàn)上要打上折扣。

盡管目前還不清楚TikTok何時(shí)將其對(duì)LiveStudio的測(cè)試擴(kuò)大到更多用戶，但如果它會(huì)出現(xiàn)正式版本，桌面游戲直播可以為平臺(tái)的直播內(nèi)容目錄帶來(lái)更多種類。而TikTok的動(dòng)作，也確實(shí)驗(yàn)證了一個(gè)事情，歐美用戶越來(lái)越“適應(yīng)”直播了，不再止于游戲，本身在游戲直播方面就完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的TikTok，或許也能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是抖音發(fā)展的如火如荼的直播電商。

歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來(lái)看，也利于之后的電商業(yè)務(wù)滲透。而不單單只是游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok甚至就連外賣(mài)業(yè)務(wù)也開(kāi)始涉及，同樣其實(shí)現(xiàn)路徑也是通過(guò)短視頻上的網(wǎng)紅們。

網(wǎng)紅TikTok合作策略揭秘：全新外賣(mài)服務(wù)崛起

TikTok已與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub展開(kāi)合作，計(jì)劃自明年三月開(kāi)始，全美范圍內(nèi)推出僅提供外送服務(wù)的TikTokKitchen。該服務(wù)的菜單將緊跟TikTok上最熱門(mén)的餐飲潮流，其中包括如“烤乳酪意面”等被谷歌評(píng)為熱門(mén)搜索菜式，還有SmashBurger等美食。

在TikTokKitchen的外送服務(wù)中，將有由知名人士如Mariah Carey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast、Guy Fieri等創(chuàng)立的實(shí)體餐飲店負(fù)責(zé)生產(chǎn)。其他餐飲店也有機(jī)會(huì)申請(qǐng)與TikTokKitchen合作。VirtualDiningConcepts還將為合作伙伴提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝材料等全方位支持。

聯(lián)合創(chuàng)始人Robert Earl透露了他們的宏大計(jì)劃，即在全美推出約300家TikTok餐廳，預(yù)計(jì)到2022年底將擴(kuò)展至千余家門(mén)店。菜單每季度都會(huì)進(jìn)行更新，流行菜品有機(jī)會(huì)被納入其中。這一舉措顯示出TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈條，涵蓋了餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)以及配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。

TikTok方面還表示，TikTokKitchen的利潤(rùn)將反哺給內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是烹飪方面的創(chuàng)作者，以此支持平臺(tái)上有潛力的烹飪?nèi)瞬?。如何讓用戶從平臺(tái)點(diǎn)餐而不是僅僅讓他們看視頻，還需要進(jìn)一步觀察實(shí)踐效果。

此次TikTok的多方面嘗試與其平臺(tái)的快速擴(kuò)張密不可分。這引發(fā)了一個(gè)值得注意的趨勢(shì)：人們是否會(huì)像使用亞馬遜購(gòu)物一樣，轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為。新一代年輕用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這將對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

TikTok不僅僅在餐飲和直播領(lǐng)域有所動(dòng)作，其廣告業(yè)務(wù)更是備受矚目。根據(jù)AppAnnie的報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其在美國(guó)和英國(guó)的用戶使用時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube。當(dāng)平臺(tái)擁有如此大的影響力和用戶時(shí)間時(shí)，自然會(huì)希望銷(xiāo)售任何能產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外送還是高利潤(rùn)的廣告。

事實(shí)上，TikTok的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。該公司表示，2020年在其平臺(tái)上投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok的廣告產(chǎn)品體系中，品牌可以通過(guò)多種方式呈現(xiàn)廣告，包括自行創(chuàng)建廣告、支付額外費(fèi)用以出現(xiàn)在用戶主頁(yè)等。品牌還可以贊助標(biāo)簽，利用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。許多品牌擁有自己的賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘等多樣化目的。與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作也是品牌在TikTok上的一個(gè)重要策略，因?yàn)閯?chuàng)作者擅長(zhǎng)將娛樂(lè)與消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合。

TikTok正在通過(guò)其創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少1萬(wàn)名和擁有超過(guò)1萬(wàn)次瀏覽量的用戶提供補(bǔ)貼。如果TikTok變得比Google或Facebook更受歡迎，其廣告收入將不可限量。這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，占據(jù)廣告市場(chǎng)將極大地推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)。

近期，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了品牌營(yíng)銷(xiāo)人員如何通過(guò)TikTok吸引年輕世代。盡管品牌的廣告支出要提高轉(zhuǎn)化率還有很長(zhǎng)的路要走，但TikTok的流行趨勢(shì)已讓品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)變得更加盛行。與此關(guān)于TikTok的監(jiān)管問(wèn)題也不容忽視。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容仍是TikTok的一大問(wèn)題。地緣政治因素也會(huì)影響美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)如何處理這個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)的問(wèn)題。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在多個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，它可能不僅要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，還可能面臨重大的政策風(fēng)險(xiǎn)。

在國(guó)際層面，字節(jié)跳動(dòng)近期在全球化戰(zhàn)略上遭遇了一系列挑戰(zhàn)。特別是在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok因安全問(wèn)題面臨被禁的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有美國(guó)資本有意收購(gòu)其美國(guó)業(yè)務(wù)以剝離風(fēng)險(xiǎn)。特朗普再次表示要禁止這類收購(gòu)，意圖徹底禁止TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。這一系列事件給字節(jié)跳動(dòng)的全球化業(yè)務(wù)帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音也面臨著一系列問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上半年的直播帶貨銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于快手等其他平臺(tái)。盡管抖音曾寄希望于明星資源來(lái)帶動(dòng)直播帶貨，但實(shí)際效果并不理想。抖音在直播帶貨方面遇到的問(wèn)題包括缺乏有效的明星流量轉(zhuǎn)化和自主供應(yīng)鏈控制等。

盡管面臨挑戰(zhàn)，