第一次世界大戰(zhàn)期間，中國工業(yè)迎來了黃金十年發(fā)展期，玩具產(chǎn)業(yè)也在這個時期迎來了第一次騰飛。鐵皮玩具和木制玩具作為第一代工業(yè)化生產(chǎn)的玩具，開始走進歷史舞臺，成為幾代人的記憶。

改革開放后的八九十年代，隨著國外新鮮事物的涌入，中國玩具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了革命性的發(fā)展。特別是在進入新時代后，廣東逐漸取代上海成為玩具產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)。真正意義上的中國玩具產(chǎn)業(yè)集群開始在這一時期形成，主要集中在廣東的深圳、東莞、汕頭、揭陽以及浙江的嘉興等地。悠悠球、四驅(qū)車、電子游戲等成為80后、90后的共同回憶。從1978年到2008年，中國玩具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三十年的繁榮發(fā)展，使得中國成為全球最大的玩具生產(chǎn)國，全球70%的玩具產(chǎn)品源于中國。

當(dāng)今的中國玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出新的面貌。除了傳統(tǒng)玩具企業(yè)的融資和上市受到資本市場的青睞外，潮玩、盲盒、IP等新型玩具也迅速俘獲年輕人的喜愛。不同于過去幾十年的單純產(chǎn)品輸出，中國玩具開始承載更多的文化符號，走向世界。

在直播領(lǐng)域，一位名叫孔蘭的女主播在她的直播間展示了智能機器人玩具。這個直播間是她畢業(yè)后搭建的，主要用于介紹各種玩具。孔蘭家的玩具廠是眾多中國玩具工廠的一個縮影，他們面臨著人工成本上漲、訂單下降等問題，但也在尋求新的出路，如拓展線上渠道、嘗試直播帶貨等。

在玩具出海方面，澄海玩具產(chǎn)業(yè)是一個重要的基地。他們?nèi)缤粋€個細(xì)胞，滋養(yǎng)起全世界各大玩具品牌、IP，同時也給這些大品牌、IP填補了沒有觸達到的市場角落。像孔蘭家工廠這樣的玩具工廠，代表了整個中國玩具產(chǎn)業(yè)的狀況。他們?nèi)缤袠I(yè)的底層細(xì)胞，支撐起中國玩具出海的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

在與多位玩具從業(yè)者的交流中，“IP”是被提及最多的一個詞。IP對于玩具的商業(yè)價值日益凸顯，如莊偉在韓國電商平臺上賣出的奔馳玩具車等產(chǎn)品，因為涉及到品牌LOGO和產(chǎn)品外觀專利，所以前期需要拿到品牌的授權(quán)，但后期運營成本會相對較低。奧飛娛樂則是中國最早嘗到玩具IP甜頭的企業(yè)之一，通過打造IP如奧迪雙鉆四驅(qū)車等，實現(xiàn)了巨大的商業(yè)成功。

如今的中國玩具商已經(jīng)從單純的加工生產(chǎn)逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進化。當(dāng)前市場上，如森寶積木、恒龍玩具等憑借IP在國際市場上獲得一眾粉絲的案例屢見不鮮。盡管中國玩具的IP之路起步較晚，但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)做好了面對新一輪變革的準(zhǔn)備。對于大多數(shù)企業(yè)來說打造IP仍是一大難題特別是在資金和營銷上還存在巨大挑戰(zhàn)即使是泡泡瑪特這樣的大企業(yè)也很難在后期的情感價值沉淀上下功夫特別是在起步階段就已經(jīng)沒有足夠的資金進行投資打造自己的IP的中小企業(yè)來說更是望而卻步只能尋求通過傳統(tǒng)渠道獲得收益而很難進行轉(zhuǎn)型然而他們?nèi)匀辉诓粩嗵剿骱蛯W(xué)習(xí)以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的機遇和挑戰(zhàn)站在行業(yè)底層的人仍然需要思考如何在保持盈利的同時應(yīng)對行業(yè)的變化和機遇和挑戰(zhàn)因此只有不斷適應(yīng)變化創(chuàng)新不斷開拓才能在中國玩具行業(yè)的未來站穩(wěn)腳跟迎接新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇成為中國玩器的代表和領(lǐng)導(dǎo)者推動行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新產(chǎn)品包含兩個層面的含義。首先是功能性的層面，其次是文化和精神的屬性。有一種觀點認(rèn)為，高達80%的消費者購買玩具是因為它們所承載的文化和精神屬性。實際上，玩具的文化屬性和產(chǎn)品屬性并不是完全獨立的，它們很多時候是相互交融的，邊界模糊。產(chǎn)品的功能屬性可以轉(zhuǎn)化為文化屬性，而產(chǎn)品本身也可能就是一種文化的體現(xiàn)。

當(dāng)我們談到IP時，它大致可以分為內(nèi)容IP和形象IP兩類。那些有內(nèi)容支撐的，如迪士尼和漫威的動漫人物，就是典型的內(nèi)容IP。而像泡泡瑪特的Molly這樣，只通過外觀和形象設(shè)計來贏得市場的，就是典型的形象IP。

而上述提到的產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化為文化屬性的情況，也許可以視為第三種IP形式——即產(chǎn)品和品牌本身成為某一品類的代名詞。比如提到樂高，我們就會聯(lián)想到積木；提到大疆，我們就會想到無人機。這種轉(zhuǎn)化使得產(chǎn)品和品牌具有了更強的辨識度和文化內(nèi)涵。

對于廣大中小企業(yè)和賣家來說，打造這種第三種IP可能更為實際。因為這某種意義上與打造爆款的邏輯相似。當(dāng)爆款產(chǎn)生后，通過持續(xù)曝光和延遲產(chǎn)品生命周期，不斷推出新產(chǎn)品迭代，自然能夠形成新的IP。像追求智能化、專業(yè)發(fā)燒級產(chǎn)品或切入某些垂直受眾群體等策略，都是值得嘗試的方向。

除了IP之外，營銷手段和創(chuàng)意也可以與玩具產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。例如，盡管有人批評泡泡瑪特的成功更多源于盲盒營銷而非其IP，但也無法否認(rèn)這種營銷模式帶來的價值。

商業(yè)世界中充滿了無限可能，我們不必盲目追求成為第二個誰。只要企業(yè)發(fā)展健康、具有可持續(xù)性，任何道路都值得稱贊。對于玩具企業(yè)而言，不必只盯著IP不放，保持當(dāng)前水平，穩(wěn)定前行本身就是一種進步。隨著海外玩具銷售逐漸轉(zhuǎn)向線上，跨境賣家們需要抓住這一趨勢，搶占海外流量，實現(xiàn)品牌出海。風(fēng)口星跨境上線了2023年玩具品類出海指南，涵蓋了市場需求、消費者畫像、平臺銷售數(shù)據(jù)和營銷干貨等內(nèi)容，值得查看。

（圖文來源：圖蟲創(chuàng)意。文章作者：張毅）