分析機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布西班牙2021年電商報(bào)告，稱作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體的西班牙是全球受疫情影響最嚴(yán)重的國(guó)家之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值下降11%，失業(yè)率自2013年迎來(lái)首次上升。在歐盟疫情恢復(fù)基金提供的1400億歐元的支援下，西班牙經(jīng)濟(jì)狀況有望好轉(zhuǎn)。2021年12月，經(jīng)合組織預(yù)測(cè)西班牙GDP在2022年將增長(zhǎng)5.5%，盡管2022年3月的國(guó)際游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游業(yè)正以強(qiáng)有力的態(tài)勢(shì)回暖。

但俄烏沖突的爆發(fā)使得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再度急轉(zhuǎn)直下，盡管西班牙不像歐盟其他一些國(guó)家那樣依賴俄羅斯石油，但也無(wú)法獨(dú)善其身。全球供應(yīng)鏈問(wèn)題進(jìn)一步加劇了物價(jià)上漲，2022年5月，西班牙通貨膨脹率達(dá)到8.7%，經(jīng)合組織預(yù)測(cè)，今年的通貨膨脹率將維持在8.1%左右的高位。2022年6月，經(jīng)合組織下調(diào)了西班牙GDP增幅預(yù)測(cè)值為4%，且預(yù)計(jì)到2023年，GDP增幅將在2.2%這一較低位徘徊。

西班牙電商市場(chǎng)

西班牙電商市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間處于不溫不火的狀態(tài)。2014年，網(wǎng)購(gòu)支出僅占消費(fèi)總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，2020年增至10%，2022年預(yù)計(jì)為11%，放眼全球這個(gè)數(shù)字都是少得可憐。

2022年西班牙的互聯(lián)網(wǎng)普及率為93%，網(wǎng)民中的網(wǎng)購(gòu)的比例為68%，RetailX的研究人員稱，這個(gè)數(shù)據(jù)在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)以及英國(guó)、瑞士（簡(jiǎn)稱EEA+2，下同）等國(guó)中屬于中等水平。2020年西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率為60%，2021年為63%，期間網(wǎng)購(gòu)率僅小幅上升說(shuō)明疫情對(duì)于西班牙人的消費(fèi)習(xí)慣并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，的確有部分人由于實(shí)體門(mén)店歇業(yè)而被迫網(wǎng)購(gòu)，但相對(duì)其他地區(qū)而言，西班牙人似乎對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒(méi)那么“熱情”，也沒(méi)那么“上癮”。

疫情后，35%的西班牙消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食雜產(chǎn)品，這是較為明顯的改變。要知道疫情前，即使在網(wǎng)購(gòu)率在全球數(shù)一數(shù)二的英國(guó)，網(wǎng)購(gòu)食雜產(chǎn)品依舊不為消費(fèi)者所待見(jiàn)。而經(jīng)歷過(guò)疫情的西班牙算是一步到位，如今，食雜供應(yīng)商正快馬加鞭整合后端系統(tǒng)，以滿足西班牙市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚類產(chǎn)品是西班牙人網(wǎng)購(gòu)的主要品類，西班牙的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在國(guó)內(nèi)外通過(guò)面料創(chuàng)新以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化引領(lǐng)變革，凸顯可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念的肩負(fù)起時(shí)尚大國(guó)的擔(dān)當(dāng)。

近年來(lái)，西班牙的人口一直在緩慢上升，到2022年將達(dá)到4740萬(wàn)。

按照西班牙的國(guó)土面積計(jì)算每平方公里僅有93人，說(shuō)的上是地廣人稀。從人口分布來(lái)看，居住在城市地區(qū)的人口占大多數(shù)，這使得西班牙首都馬德里以及著名城市巴塞羅那成為歐洲人口分布最密集的城市之一。

曾經(jīng)，年輕的西班牙人為謀生而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，如今的城市里攢動(dòng)的人群，尤其是年輕人與來(lái)自境外的直播間搶購(gòu)、限時(shí)秒殺等購(gòu)物新玩法一起，帶動(dòng)著當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌?chǎng)走向增長(zhǎng)、創(chuàng)新、發(fā)展的道路。

（上圖為人口逐年變化情況以及2020年人口年齡分布；下圖人口數(shù)量逐年變化趨勢(shì)，橙色折線代表西班牙，黑色代表歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)+英國(guó)及瑞士，即EEA+2，下同）

（人均國(guó)民生產(chǎn)總值逐年變化情況，左側(cè)標(biāo)簽從上至下分別是西班牙、EEA+2、全球；單位：歐元）

雖然許多國(guó)家的電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)是由單個(gè)城市牽引的，但西班牙由于歷史原因，權(quán)力被分散到地方，城市享有很大程度的自治權(quán)，比如加泰羅尼亞、加利西亞和巴斯克地區(qū)設(shè)有首府。不同的零售商有各自活躍的“地盤(pán)”，也有一些走向了國(guó)際，比如Zara。

2019年，西班牙僅57%的網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)。疫情給西班牙的電商市場(chǎng)帶去了巨大的推動(dòng)力，這期間有人實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)初體驗(yàn)、有人加大了網(wǎng)購(gòu)力度、消費(fèi)金額。2021年底，這一比例已經(jīng)上升到63%。首次嘗試網(wǎng)購(gòu)的主要是老年人。

（上圖為西班牙互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年變化情況；下圖為網(wǎng)民中網(wǎng)購(gòu)的比例逐年變化情況）

聚焦西班牙本地趨勢(shì)

·網(wǎng)購(gòu)品類

西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的品類相比于疫情前有所增加，食雜、電子產(chǎn)品、服飾和禮物的網(wǎng)購(gòu)占比也大幅超過(guò)疫情前。近1/3的受訪者表示近期增加網(wǎng)購(gòu)禮品的頻次或拋棄實(shí)體店轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)禮品。

類似的趨勢(shì)在服飾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上也有所體現(xiàn)。11.8%的受訪者表示在疫情前不會(huì)網(wǎng)購(gòu)食雜產(chǎn)品，但疫情后養(yǎng)成了這一習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，這一比例高于歐洲的平均水平。時(shí)尚類產(chǎn)品占到西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的大頭，家居用品緊隨其后。

（疫情如何影響西班牙人的西班牙社交媒體與網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)分析

在西班牙，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)潮正盛，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于在社交媒體平臺(tái)上與品牌和零售商進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)80%的西班牙人口至少注冊(cè)了一個(gè)主流社交媒體平臺(tái)賬號(hào)。其中，WhatsApp以其便捷的通訊功能成為最受歡迎的通訊應(yīng)用。而YouTube憑借其豐富多樣的視頻內(nèi)容，占據(jù)了視頻觀眾的大半江山。值得一提的是，Instagram、Facebook、TikTok等平臺(tái)也在西班牙擁有龐大的用戶群體。

西班牙消費(fèi)者每天大約花費(fèi)兩小時(shí)在社交媒體上。據(jù)GWI數(shù)據(jù)顯示，有64.6%的社交媒體用戶會(huì)在平臺(tái)上搜索品牌和產(chǎn)品信息，顯示出社交媒體在購(gòu)物決策中的重要作用。其中，24.4%的消費(fèi)者關(guān)注了他們?cè)?jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌賬號(hào)，這表明消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系日益緊密。更有85%的18-45歲西班牙消費(fèi)者表示，他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上被“種草”而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

深入探究西班牙的網(wǎng)購(gòu)生態(tài)，我們可以從其零售網(wǎng)站的流量入手。在西班牙流量排名前100的零售商中，有28家為本土企業(yè)，其他國(guó)家如法國(guó)、美國(guó)等也有相當(dāng)數(shù)量的零售商總部設(shè)在本國(guó)。從國(guó)家分布來(lái)看，美國(guó)零售網(wǎng)站占據(jù)約56.1%的流量份額，顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。而中國(guó)零售網(wǎng)站的流量占比也達(dá)到了17.6%，展示了中國(guó)電商在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在流量最高的零售網(wǎng)站中，微軟、AliExpress、亞馬遜和eBay等平臺(tái)名列前茅。特別值得一提的是，AliExpress在西班牙的消費(fèi)者訪問(wèn)量是亞馬遜的三倍以上，反映出阿里巴巴對(duì)西班牙市場(chǎng)的重視和投入。許多電商平臺(tái)注重本地化運(yùn)營(yíng)，提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)站語(yǔ)言、交付方式和支付方式等。

就具體品類而言，西班牙消費(fèi)者更傾向于在線購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚品類產(chǎn)品，尤其是時(shí)裝及時(shí)裝配飾。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的西班牙消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)裝，這一比例在歐洲平均水平之上。隨著線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2025年，西班牙的線上時(shí)裝銷售額將有顯著增長(zhǎng)。

國(guó)際品牌在西班牙市場(chǎng)的擴(kuò)張策略也值得關(guān)注。不少電商網(wǎng)站通過(guò)跨境本土化擴(kuò)張，成功吸引了大量西班牙消費(fèi)者。例如德國(guó)的Zalando、瑞典的和荷蘭的C&A等平臺(tái)。與此許多品牌也在積極探索線下渠道的拓展，如法國(guó)品牌Kiabi在西班牙開(kāi)設(shè)了獨(dú)立站和實(shí)體門(mén)店，并計(jì)劃通過(guò)全渠道服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

西班牙的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)活躍，社交媒體在購(gòu)物決策中扮演重要角色。國(guó)際品牌在西班牙市場(chǎng)的擴(kuò)張策略多樣，本地化運(yùn)營(yíng)和線上線下融合成為關(guān)鍵。未來(lái)，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化和技術(shù)的進(jìn)步，西班牙的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將有更大的發(fā)展空間。

（數(shù)據(jù)及圖片來(lái)源：歐洲電商市場(chǎng)研究報(bào)告、各電商平臺(tái)官方數(shù)據(jù)及圖蟲(chóng)創(chuàng)意等）