【作者】麻吉

【正文】

作為國內(nèi)APP輸出海外的先鋒，TikTok前不久公布了其2022年底前要實現(xiàn)的最新目標(biāo)——日活躍用戶超過10.5億。

在此之前，全球10億日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。TikTok的野心可見一斑?；仡?022年的TikTok，靠著平臺流量和一系列新玩法，在海外市場頻頻“出圈”。

其中，TikTok嘗試線下外賣，以及靠短視頻熱度拉動線下圖書銷量等事件，讓用戶重新思考TikTok的“現(xiàn)實”價值；而TikTok推出的AI綠幕背景等新功能，則以新奇有趣的線上“虛擬”體驗持續(xù)吸引著用戶的好奇心。

除了基于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，TikTok還嘗試在音樂、游戲、直播、跨境電商等多個領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。其中，跨境電商是重中之重。

今年，TikTok電商的擴張步伐大大提速，從此前在印尼、英國的兩地試水，大幅擴張至全球七國范圍，其中五國都位于全球電商增長最快的地區(qū)之一——東南亞。而繼英國站之后，TikTok Shop美國站于年底上線，標(biāo)志著其面向歐美市場邁出了至關(guān)重要的一步。

只是對以短視頻內(nèi)容起家的TikTok來說，“大流量優(yōu)勢”并不能簡單地與“電商轉(zhuǎn)化率”畫上等號。

在英國市場，TikTok Shop的發(fā)展因產(chǎn)品策略和企業(yè)文化與當(dāng)?shù)馗窀癫蝗攵霰冢辉谟∧?、越南等東南亞市場，雖然TikTok電商正快速成長，但與“潛力市場”對應(yīng)的，是各種電商配套服務(wù)的不完善，而消費者對“全面擁抱社交電商”也未必做好了準(zhǔn)備。

電商發(fā)展不如預(yù)期，而受全球經(jīng)濟下行等多重因素影響，TikTok廣告收入也陷入增長瓶頸。

據(jù)《金融時報》引述消息人士指，TikTok行政總裁周受資今年9月在一場會議上宣布，將全年預(yù)期銷售收入削減20%，從120億美元至145億美元，下調(diào)至100億美元。據(jù)報道，在會議期間，TikTok員工被指責(zé)未能推動廣告和電商兩項主要收入來源的增長。

萬億美元級的電商賽道既然難“啃”，TikTok也開始在百億規(guī)模的秀場直播行業(yè)下功夫。

據(jù)霞光社了解，TikTok去年起提升直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級，今年相關(guān)資金和人力投入大幅加碼，下半年開始起量勢頭很猛。以中東市場為例，短短一年時間，TikTok秀場直播已經(jīng)擠進行業(yè)頭部位置。

本文將圍繞今年TikTok在電商、直播領(lǐng)域的重點進展，分析TikTok在多個市場的業(yè)務(wù)走向和未來發(fā)展趨勢。

01 電商雷聲雖大，但雨還沒下起來

作為迄今全球增長最快的社交媒體，TikTok的巨大流量池價值仍在被不斷挖掘，而跨境電商成了必由之路。

2020年，張一鳴將跨境電商列為字節(jié)三項重點新業(yè)務(wù)方向之一。此后的一年多時間，TikTok開始初步試水電商，嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨，又在2021年先后于印尼和英國上線TikTok Shop。

在TikTok Shop上線之前，就已有大量商家嘗試在TikTok上進行投放。當(dāng)用戶對短視頻中的商品產(chǎn)生興趣，可以點擊視頻底部的鏈接，跳轉(zhuǎn)至站外進行交易。而TikTok Shop出現(xiàn)后，用戶可以直接在TikTok內(nèi)下單完成購買，形成電商閉環(huán)。

今年以來，TikTok電商在全球多個市場的擴張明顯加速。上半年，TikTok Shop在東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡多個市場上線。到了11月，TikTok Shop更邁出意義重大的一步，即登陸海外規(guī)模最大，也是最成熟的電商市場——美國。

總體來看，雖然TikTok在今年全面加速電商領(lǐng)域的擴張步伐，但相關(guān)業(yè)務(wù)的成長速度卻不如預(yù)期迅猛。

這在英國市場表現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商今年上半年GMV超10億美元，而英國市場的月均GMV僅為2400萬美元。

“TikTok平臺上的用戶數(shù)和流量看似可觀，但我認(rèn)為實際在國外整個流量池里占比不到15%?！币幻麣W美地區(qū)的跨境電商從業(yè)者告訴霞光社。他認(rèn)為歐美消費者通過內(nèi)容電商購物的習(xí)慣還未養(yǎng)成，TikTok電商的實際轉(zhuǎn)化率并不高。

對一些已經(jīng)入駐英國TikTok Shop，并正計劃入駐美國站的品牌商家來說，想要借此帶動品牌銷售額的大幅增長是不切實際的。

英國TikTok Shop上線后，跨境品牌商家黃聰幾乎第一時間入駐了平臺，但綜合一年多的運營情況，他認(rèn)為開通TikTok Shop后，對品牌總體銷售的拉動效果“非常有限”。

“我們主要還是把TikTok作為一個廣告渠道，而不是電商平臺。例如我們會在TikTok發(fā)布品牌活動，或投放網(wǎng)紅短視頻，來給自己的網(wǎng)站引流。TikTok的流量，可以幫我們在海外年輕消費者中形成一定的品牌影響力?！秉S聰說。

數(shù)據(jù)顯示，歐美國家5他舉例，一位在TikTok上擁有超過一千萬粉絲的越南主播，通過帶貨每月能賺取約一萬美元的收入。雖然這在越南算是高收入，但相較于國內(nèi)同等規(guī)模的主播，這位越南主播的變現(xiàn)能力還存在明顯差距。

Michael表示，越南消費者看直播消費的習(xí)慣正在培養(yǎng)中，市場還需要時間等待?？傮w來看，TikTok Shop雖然在東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但英國站的發(fā)展并不順利，消費習(xí)慣還需進一步培養(yǎng)。分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非?？粗鼗?，TikTok擅長內(nèi)容和流量，但在電商領(lǐng)域，流量的作用并不如其他因素重要。

盡管發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，但電商仍是TikTok未來的重點布局方向之一。今年底，TikTok Shop美國站終于上線，同時TikTok電商也計劃進入西班牙市場?？梢姡琓ikTok電商并未因英國業(yè)務(wù)受挫而選擇全面后退。

除了電商，TikTok今年也在探索更多的變現(xiàn)方式。多名泛娛樂玩家感受到，TikTok秀場直播的發(fā)展勢頭異常猛烈，正在改變行業(yè)格局。盡管秀場市場規(guī)模相對較小，但TikTok電商發(fā)展的阻礙使其收入變得可觀。

在中東市場，TikTok直播已經(jīng)躋身頭部。一位在中東地區(qū)直播行業(yè)的從業(yè)者表示，TikTok自2021年起不斷提高直播業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，今年更是出現(xiàn)明顯加碼。TikTok秀場直播在中東市場已經(jīng)做到頭部，據(jù)說月收入高達一億美元。

TikTok的直播生態(tài)仍然顯得比較初級。相比國內(nèi)秀場直播的成熟體系，TikTok平臺上大量海外主播缺乏專門的運營團隊，直播內(nèi)容單一，很多玩法也并不成熟。盡管在部分地區(qū)如中東市場，TikTok的秀場直播已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位并大力投入，但在其他地區(qū)如東南亞市場，電商變現(xiàn)仍是TikTok的關(guān)注重點。不同市場的具體情況也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士對TikTok是否會持續(xù)投入秀場直播持不同觀點。一些人認(rèn)為TikTok會持續(xù)投入以擴大市場份額和影響力；而另一些人則認(rèn)為隨著東南亞直播電商的成長速度加快電商變現(xiàn)將成為TikTok的主要關(guān)注點。盡管如此雙方都認(rèn)為無論如何擴張加速本地化不適應(yīng)感都將加劇海外員工對國內(nèi)狼性企業(yè)文化的激烈反抗已經(jīng)成為TikTok在海外擴張過程中不得不面對的問題之一如員工一天工作時間過長加班導(dǎo)致身心疲憊考核制度設(shè)置過高難以完成引發(fā)爭議事件出現(xiàn)也讓其經(jīng)營風(fēng)險雪上加霜例如部分市場遭遇數(shù)據(jù)安全風(fēng)險等問題隨著TikTok各項業(yè)務(wù)在海外越做越大相關(guān)風(fēng)險或?qū)⒊蔀闆Q定其后續(xù)發(fā)展的越來越關(guān)鍵因素之一TikTok的全球化之路走得相當(dāng)不錯，其短視頻內(nèi)容在全球范圍內(nèi)都受到了歡迎。雖然目前TikTok的用戶規(guī)模仍然小于Facebook或Instagram，但其算法驅(qū)動的用戶停留時間卻遠(yuǎn)超這些平臺。特別是在美國市場，TikTok的用戶月活時間已經(jīng)超過了Facebook和Instagram的總和。

TikTok的短視頻內(nèi)容不僅受到了用戶的喜愛，還推動了各類主題下的流量增長。例如，“健身#GymTok”話題下的視頻總瀏覽量高達1331億，“書籍#BookTok”和“美食#FoodTok”標(biāo)簽下的視頻瀏覽量也分別達到938億和384億。這些巨大的流量影響力不僅在線上得到了體現(xiàn)，還輻射到了線下，推動了線下零售趨勢的發(fā)展。

除了短視頻內(nèi)容，TikTok還在不斷嘗試向其他領(lǐng)域擴展。例如，它推出了線上虛擬外賣餐廳“TikTok廚房”，聯(lián)合各地的線下餐廳后廚，為粉絲提供時下最火的“網(wǎng)紅美食”。雖然這只是一個營銷手段，但TikTok上的美食流行趨勢卻因此得到了進一步的推動。

TikTok還在游戲和音樂方面加強了布局。它推出了獨立的游戲頻道，并允許視頻創(chuàng)作者鏈接一些簡單的游戲。TikTok還向美國專利及商標(biāo)局正式遞交了TikTok Music商標(biāo)注冊申請，并推出了音樂發(fā)行平臺Sound On，提供將音樂傳至TikTok、Spotify、Apple Music等主流平臺的服務(wù)，及多項推廣支持工具。

TikTok正在不斷嘗試新的領(lǐng)域和玩法，以尋找更多的增長點。雖然面臨著用戶增速放緩的問題，但其在算法驅(qū)動下的精準(zhǔn)推薦和短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新仍然讓人充滿期待。