新一代外貿(mào)人不僅需要精通英語(yǔ)，還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，更逐漸接近全能。對(duì)于涉足跨境電商領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，不僅要掌握選品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和推廣，還得深諳市場(chǎng)算術(shù)。廢話少敘，讓我們直入主題。其實(shí)，電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)就是銷(xiāo)售商品，而跨境電商則是在不同海關(guān)之間銷(xiāo)售商品。基于我過(guò)手?jǐn)?shù)十個(gè)跨境電商項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)跨境電商的核心公式就是：跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運(yùn)營(yíng)/全球分銷(xiāo)。讓我細(xì)細(xì)道來(lái)。

品牌化是跨境電商的吸引力所在。

跨境電商是在不同海關(guān)之間通過(guò)電商方式成交的新型國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)外貿(mào)的B2B、FOB、CIF形式，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠多數(shù)從事OEM生產(chǎn)，很難有自己的品牌。盡管有些外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額巨大，但他們?nèi)匀豢释蛟熳约旱钠放疲私庾罱K消費(fèi)者的需求，讓美國(guó)的Tom知道他們家的枕頭是我生產(chǎn)的。沒(méi)有品牌，就難以了解消費(fèi)者習(xí)慣和最終定價(jià)權(quán)，甚至面臨國(guó)際中間商的剝削。品牌化意味著直接接觸消費(fèi)者，提供受歡迎的產(chǎn)品，擁有定價(jià)權(quán)。

跨境電商給外貿(mào)企業(yè)提供了打造品牌的較低成本和較小風(fēng)險(xiǎn)的道路。例如，Anker移動(dòng)電源產(chǎn)品，雖然只是在線上一領(lǐng)域有所成就，但已經(jīng)收獲了許多羨慕的目光。其實(shí)，所謂的偽品牌也是品牌的一種形式。跨境電商的品牌之路可以是：1、注冊(cè)目的國(guó)的品牌；2、努力讓產(chǎn)品有自己的名字；3、專(zhuān)心打造偽品牌；4、嘗試建立真正線上品牌；5、嘗試線下突破，建立品牌。每一步都是為了深入消費(fèi)者心中，積累品牌資產(chǎn)。

本土化是跨境電商的難點(diǎn)所在。

本土化意味著在跨境電商中要適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的文化、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣。就像一個(gè)人如果不懂中文，想通過(guò)淘寶做生意幾乎不可能。同樣地，中國(guó)企業(yè)如果不了解當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方式，也很難在海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)成功的B2C網(wǎng)站。本土化涉及到諸多方面，如本地語(yǔ)言的理解、本地市場(chǎng)的了解、本地營(yíng)銷(xiāo)方式的應(yīng)用等。同時(shí)還需要解決跨境物流、倉(cāng)儲(chǔ)和支付等問(wèn)題。為此，我建議采用“B2B2C”的模式來(lái)本土化：國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)+海外公司+海外倉(cāng)囤貨+本地渠道的方式。具體來(lái)說(shuō)就是要注重海外身份的建立、客戶(hù)服務(wù)的提升、高質(zhì)量的翻譯以及跨國(guó)物流和海外倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)等。這些環(huán)節(jié)缺一不可，共同構(gòu)成了跨境電商本土化的核心要素。

全渠道運(yùn)營(yíng)/全球分銷(xiāo)是跨境電商的必經(jīng)之路。

成功的跨境電商離不開(kāi)對(duì)海外市場(chǎng)的了解和全球資源的整合。除了線上平臺(tái)，還要注重線下渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。全渠道運(yùn)營(yíng)意味著在多個(gè)渠道上銷(xiāo)售商品，包括電商平臺(tái)、自有網(wǎng)站、實(shí)體店等。全球分銷(xiāo)則是將商品分銷(xiāo)到全球各地的渠道商和零售商手中。只有建立了完善的銷(xiāo)售渠道，才能讓商品觸達(dá)更多的消費(fèi)者。這就需要運(yùn)用市場(chǎng)算術(shù)來(lái)精確計(jì)算銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，從而做出明智的決策。同時(shí)還需要關(guān)注支付方式的選擇和本地快遞服務(wù)的優(yōu)化等細(xì)節(jié)問(wèn)題以提升客戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。遵循這些思路去整合資源和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程就能在跨境電商領(lǐng)域與海外本土賣(mài)家展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并展現(xiàn)出中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。

全渠道運(yùn)營(yíng)代表了跨境電商的思維方式，不是要你涉足所有領(lǐng)域，而是要你關(guān)注所有渠道，不帶偏見(jiàn)。根據(jù)實(shí)際情況，選擇適合自己的路徑。

在進(jìn)行咨詢(xún)時(shí)，我常被問(wèn)到的問(wèn)題是我們應(yīng)該選擇哪個(gè)渠道？開(kāi)始我會(huì)和客戶(hù)一起深入分析，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，我更習(xí)慣反問(wèn)：你們知道哪些渠道？你們希望選擇哪個(gè)渠道？

跨境電商的渠道大致可以分為三類(lèi)：

1. 第三方平臺(tái)：如速賣(mài)通、eBay、Amazon等，其優(yōu)缺點(diǎn)一目了然。在海外還有許多不夠開(kāi)放和國(guó)際化的電商平臺(tái)，可能恰好適合你的產(chǎn)品品類(lèi)，成本也相對(duì)較低，比如newegg、ebags等。對(duì)于新手，建議從這類(lèi)渠道開(kāi)始嘗試。

2. 分銷(xiāo)：這也是一種可行的路徑。對(duì)于從國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性的改變。供應(yīng)鏈從OEM生產(chǎn)到電商零售的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，尤其是在初期訂單量小的時(shí)候，工廠會(huì)遇到很多障礙。可以先嘗試給跨境電商大賣(mài)家、海外零售終端或海外電商賣(mài)家供貨，逐漸適應(yīng)電商的下單方式，同時(shí)給自己戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的空間。

3. 自建商城：對(duì)于有品牌追求的人來(lái)說(shuō)，自建商城可能是必經(jīng)之路。第三方平臺(tái)規(guī)則多變，外貿(mào)工廠可能難以跟上節(jié)奏；分銷(xiāo)只是小步前進(jìn)，而自建平臺(tái)則是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。

不要過(guò)于關(guān)注國(guó)內(nèi)自建平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。海外市場(chǎng)，特別是新興市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，自建站是有生存空間的?？茨切┏晒Φ目缇畴娚檀罄校麄兊霓D(zhuǎn)化率是相當(dāng)可觀的。

自建站對(duì)于國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠來(lái)說(shuō)，還有許多優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的了解、成本優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)等。

但我要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是新手還是老手，都不應(yīng)對(duì)渠道抱有偏見(jiàn)。每個(gè)渠道都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，關(guān)鍵是要找到適合自己的渠道組合。在選擇時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、配套服務(wù)以及人才因素。

企業(yè)在決策時(shí)需要考慮眾多因素。我從第三方觀察的角度給出了一些標(biāo)準(zhǔn)化的建議。歡迎大家討論、指正，共同學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。最后分享兩個(gè)關(guān)于跨境電商的公式：跨境電商=品牌化+本土化+全渠道運(yùn)營(yíng)/全球分銷(xiāo)；本土化解決方案公式為B2B2C。

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