根據(jù)谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek Holdings)和貝恩咨詢(Bain&Co.)報(bào)告稱，2021年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2340億美元。憑借著巨大的人口紅利、與日俱增的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，以及毗鄰中國(guó)大陸的地緣優(yōu)勢(shì)，東南亞成為越來越多中國(guó)跨境電商賣家出海的首選。【領(lǐng)取美妝報(bào)告】

Buygogo電商公司的合伙人林宗儒從自身美妝出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，全面解讀了美妝出海東南亞市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、美妝出海東南亞市場(chǎng)：內(nèi)卷與反內(nèi)卷

2022年，東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。因?yàn)?022年以來，除了部分疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)會(huì)禁止出行，其他地區(qū)都放寬了限制。越南開放市場(chǎng)，與歐盟達(dá)成了零關(guān)稅的協(xié)議。馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)都開放了入境。線下市場(chǎng)復(fù)蘇，線上零售比例有所下降?？陀^來說，在第一季度不管Lazada還是Shopee，大盤流量相對(duì)去年的高歌猛進(jìn)，都是略有下滑的狀態(tài)。2022年受疫情、國(guó)情、物流、海關(guān)、海外倉等各方面因素的影響，清庫存的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也更常見。

如何反內(nèi)卷？本質(zhì)還是七分靠產(chǎn)品、三分靠運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)美妝賣家首先都是通過平臺(tái)，比如通過Shopee或者Lazada，利用運(yùn)營(yíng)手段，迎合平臺(tái)的算法、平臺(tái)的搜索流量，去打造平臺(tái)內(nèi)部的爆品。

之前出口東南亞市場(chǎng)很容易打爆起來的產(chǎn)品有口紅、彩色睫毛膏、黑色眉筆、多色眼影等。這些產(chǎn)品大多屬于OEM白牌的產(chǎn)品，采購價(jià)也比較低。再加上美妝產(chǎn)品本身比較小件，如果大批量海運(yùn)備貨海外倉的話，成本實(shí)際上更便宜。

這一階段通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很容易做到店鋪爆款。但店鋪爆款想要進(jìn)一步往上漲時(shí)會(huì)遇到很明顯的瓶頸期。因?yàn)槌藘r(jià)格之外，它好像沒有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

但這樣的產(chǎn)品放到TikTok、Instagram、Facebook上，還能進(jìn)一步打造成新的爆款。因?yàn)樾碌钠脚_(tái)，新的市場(chǎng)都會(huì)有流量的紅利和時(shí)間差。中國(guó)商家憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很容易把量做起來。

上海、蘇州的彩妝質(zhì)量在全國(guó)都是首屈一指的，幾個(gè)大牌的代工廠都在江浙地區(qū)，義烏更是全國(guó)彩妝價(jià)格的洼地。廣州地區(qū)處于中端產(chǎn)品地帶，廣州的包材、原材料相對(duì)比較貴。工藝方面這幾個(gè)地區(qū)不會(huì)有太大的差別。

彩妝的利潤(rùn)點(diǎn)對(duì)比其他品類來說，沒有那么高，但它的單量足夠多。很多跨境賣家都會(huì)被稱為賣貨達(dá)人，但其實(shí)品牌才是美妝電商賣家的歸宿。

一些大牌，像迪奧的999系列口號(hào)，完美日記的小細(xì)跟口紅，只是對(duì)色號(hào)更細(xì)分，一年就能做到1千萬、500萬，甚至好幾個(gè)億的銷售額。這樣現(xiàn)象級(jí)爆款更多還是依賴于整個(gè)公司對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品類、對(duì)用戶供應(yīng)鏈的認(rèn)知，而不單是一個(gè)賣貨的角度。怎樣快速把銷量轉(zhuǎn)化為對(duì)于品牌的口碑、粉絲的質(zhì)量，這是非常重要的。

對(duì)于東南亞客戶來講還有很重要一點(diǎn)，就是性價(jià)比。性價(jià)比怎么體現(xiàn)呢？國(guó)貨品牌O.TWO.O做的組合套裝就是一種方法。睫毛刷+眼線筆+睫毛夾，這種專門針對(duì)眼部的套裝組合售價(jià)親民，給客戶的感知就是性價(jià)比不錯(cuò)。而且產(chǎn)品本身依托于中國(guó)的供應(yīng)鏈工廠，質(zhì)量確實(shí)很過硬，包裝上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店鋪能達(dá)到4.9（評(píng)分），接近于五星好評(píng)的滿分狀態(tài)。

而真正要做到打動(dòng)人心的產(chǎn)品，商家還需要從各個(gè)方面下工夫。

東南亞市場(chǎng)客群的膚色、喜好、風(fēng)俗、習(xí)慣，與中國(guó)大陸市場(chǎng)是非常接近的。我們剛開始做美妝時(shí)常去刷小紅書，包括研究產(chǎn)品顏色、色系、配色，一開始是日本市場(chǎng)、韓國(guó)市場(chǎng)，甚至中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。以往美妝趨勢(shì)一般是日、韓、泰國(guó)市場(chǎng)先流行起來，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)比較慢一點(diǎn)。但這幾年不一樣了，往往中國(guó)市場(chǎng)先流行起來之后，再反向推到東南亞市場(chǎng)。

以橘子汽水妝為例，我們最先是在小紅書上發(fā)現(xiàn)這樣流行的趨勢(shì)，將其上線到東南亞市場(chǎng)后一炮而紅。好的產(chǎn)品一定會(huì)自帶流量，好的產(chǎn)品加上品牌等因素的護(hù)駕，就不單只是流量品，而且還會(huì)帶來更多積蓄的沉淀。

對(duì)于東南亞市場(chǎng)，怎樣通過產(chǎn)品和品牌達(dá)到“好的產(chǎn)品自帶流量”的目的呢？

對(duì)于用戶的需求，包括用戶的畫像，要達(dá)到一定層次的認(rèn)知，而不單是通過平臺(tái)目前什么樣的貨比較稀缺，比較好賣，就上什么樣的產(chǎn)品。如果一直處在跟賣狀態(tài)，永遠(yuǎn)就是采購行為，沒有研發(fā)產(chǎn)品、打造產(chǎn)品的思路，就無法沉淀真正屬于自己團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、品牌和供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

最開始我們也是通過市場(chǎng)客戶的顏色偏好需求，在想有什么樣產(chǎn)品能夠滿足客戶的功能需求。因?yàn)榇蟛糠盅劬€筆都是以深色或者黑色為主，我們就把這樣的產(chǎn)品進(jìn)行改造，賦與其他的顏色和色系，和工廠聯(lián)合開發(fā)，最后取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。

商家更應(yīng)該看清楚用戶在哪里。比如我們以東南亞市場(chǎng)為主，東南亞市場(chǎng)現(xiàn)在用戶主要就是通過Shopee或者Lazada在購物，或者通過Facebook站外引流對(duì)于TikTok、Instagram、Facebook等平臺(tái)是一個(gè)有效手段。在站內(nèi)轉(zhuǎn)化率較高的情況下，再進(jìn)行站外直播和投放會(huì)取得更高的轉(zhuǎn)化率。在TikTok和Instagram等平臺(tái)開通購物車之前，我們需要引導(dǎo)流量到站內(nèi)進(jìn)行下單，如果站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率未達(dá)到預(yù)期水平，那么我們并不推薦大規(guī)模地進(jìn)行站外引流。但目前TikTok已經(jīng)推出了購物車功能，我們可以嘗試?yán)眠@一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行引流。

關(guān)于服務(wù)角度，庫存問題是重中之重。美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一旦產(chǎn)品受到歡迎，每天的銷售量可能會(huì)非常大，因此我們需要確保充足的庫存。如果出現(xiàn)斷貨情況，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與我們的相似，流量也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。我們建議賣家們打造自己的品牌和產(chǎn)品線，形成獨(dú)特的產(chǎn)品矩陣。在初期階段，可以嘗試通過白牌或OEM產(chǎn)品來試錯(cuò)市場(chǎng)反應(yīng)。我們也需要注意對(duì)惡意評(píng)價(jià)的容忍度。東南亞市場(chǎng)的物流體系尚未完全成熟，部分差評(píng)可能是由于物流問題導(dǎo)致的，不應(yīng)過分被這些評(píng)價(jià)影響整體評(píng)價(jià)。美妝產(chǎn)品的賣家可以通過建立粉絲群來推廣產(chǎn)品，通過優(yōu)惠活動(dòng)獲取好評(píng)。

在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)方面，我們應(yīng)基于平臺(tái)公域和私域流量來打造自身的產(chǎn)品屬性和店鋪調(diào)性。這包括充分利用直播等營(yíng)銷工具矩陣來提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。Shopee直播是一個(gè)值得投入的環(huán)節(jié)，此外還可以利用付費(fèi)廣告、關(guān)注有禮等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。我們也需要充分利用Facebook和Google進(jìn)行站外引流和品牌打造。通過與印尼或其他地區(qū)本地網(wǎng)紅合作，拍攝宣傳視頻也是一個(gè)有效的策略。對(duì)于私域流量，建議賣家建立自己的Facebook主頁、社群和Youtube營(yíng)銷視頻，以增加品牌曝光和互動(dòng)。

對(duì)于跨境電商賣家來說，最重要的是找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這包括全平臺(tái)渠道能力、供應(yīng)鏈整合能力和產(chǎn)品矩陣的深度挖掘。未來品牌和供應(yīng)鏈本土化將是制勝關(guān)鍵。例如，針對(duì)印尼市場(chǎng)的大量人口，我們需要深度挖掘和開發(fā)符合他們需求的化妝品賣點(diǎn)。只有這樣，我們才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（來源：瞭望東南亞）