中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與海外消費需求刺激著狂放的賭性，但也別高興過早，如今若還靠【價格戰(zhàn)】的老千做派，押注海外重品牌的商業(yè)牌局，無疑是Drawing dead。

（注：Drawing dead，德?lián)湫g語，公共牌未全出現(xiàn)，就已斷定沒有勝算，俗稱：兆死 。FinalTable，德?lián)湫g語，意為決勝局。）

在“國貨出口”的生意里，Anker 是一個典型存在。盡管它在圈子里被稱作“跨境電商”，甚至被放在《揭秘跨境電商》一書中當做范例研究，但它更像一家技術型公司——自主研發(fā)設計、擁有205項授權專利。

與電商的強關系在于，它是個地地道道借亞馬遜等第三方電商平臺成長起來的出口品牌 —— 最終演化出的模式像極了“三只松鼠”：從垂直領域切入、靠 B2C 平臺起家，最后做成了一個線上品牌。唯一的區(qū)別在于：Anker 不賣堅果賣 3C 配件，而且主要面向海外中高端人群。

以去年的公開數(shù)據(jù)來看，Anker 在亞馬遜全球賣家中好評率排名第 14，而在日亞 2016 年數(shù)碼配件的top 20 中，前三全是 Anker 的產(chǎn)品：數(shù)據(jù)線、充電器、移動電源。

“開門紅，而且是新國貨的標桿”，另一家大型跨境電商的高管對36氪說。同行眼里的“開門紅”說的是 Anker 啟動后當年年底的億元銷售額，而最近的公開數(shù)據(jù)顯示，2014、2015 年海翼（Anker 母公司）營業(yè)收入分別為 7.46 億元、13.02 億元，凈利潤則對應為 1197.10 萬元、1.61 億元。“從營收和利潤的數(shù)據(jù)來看，他們這 6 年的（財務數(shù)據(jù)），增速穩(wěn)定在 50% 以上”，一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴36氪。

兩極化中的契機

熟悉跨境電商的人都知道，2006 到 2011 年這個階段，是個假貨盛行的時代。最早的那批留學生開始了跨境的中國制造交易：華強北拿貨，eBay、Amazon 上售賣。那個時代，靠此發(fā)家的不少。大龍、DX 以及號稱“外貿(mào)電商第一股”的蘭亭集勢都是從那個時代過來的。

Anker 創(chuàng)始人陽萌最早也幫妻子代銷過，“當時市場上的筆記本電池壽命只有兩年左右，但網(wǎng)上賣的電池就兩種：原裝的價格昂貴，在 150 美元左右。另一種，黃盒包裝，三無品牌，價位很低，20 美元還包郵。其實都是中國工廠出產(chǎn)的”，陽萌說，“體驗不好，但銷量很大。”

但他并不想做簡單的“拿貨賣貨”：風險大，壁壘不高，按他的話來說，做這樣的生意，“九死一生”。他的定位很清楚，就拿筆記本電池來說，如果能在 30、40 美金的價位點上去做能做到的最好產(chǎn)品給消費者，才是門健康生意。在這個價位上，陽萌推出了一款介于二者之間的筆記本電池產(chǎn)品laptopmate ，“性能沒有原裝的好，但遠強于 eBay 上的廉價貨，后來的銷量和評價證明了它的成功?！?/p>

正是這段經(jīng)歷，堅定了他做高性價比 3C 配件產(chǎn)品的決心，2011 年夏天，在谷歌呆了五年的陽萌，離職創(chuàng)立了海翼。后來的事實證明，新入行的玩家想趟出一條活路，少不了一整套打法。

產(chǎn)品決定起跑線

2011 年，智能手機井噴，移動電源和 USB 充電器成為必備的配件。同一年，“跨境電商”頻頻見諸媒體，國家重視，政策扶持。大出風頭的原本隱秘的外貿(mào)電商眾生相隨即被扒皮：入行門檻低、仿品仿牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、多方火拼價格戰(zhàn)。

對于剛成立不久的 Anker，一來資金有限，二是體量太小在供應商那里毫無議價權可言，若倉促跳入紅海，無遺會死的很慘。不輸在起跑線上的唯一辦法是 —— 把起跑線劃在別人之前，而這個距離靠產(chǎn)品決定。他們從找到用戶的產(chǎn)品痛點開始做起。Anker 開發(fā)了一套抓取軟件，搜集平臺上消費者的評論、價差，希望透過這些碎片化數(shù)據(jù)的解構(gòu)，找出用戶使用不同產(chǎn)品的不同問題，再預測哪些改進會有市場和需求。捕捉到痛點之后，Anker 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的突破點其實在技術研發(fā)上，這點在充電器的研發(fā)上可見一斑?！爱敃r市面上大多都是單口充電器，多個設備需配多個插頭”，陽萌告訴36氪。難點在于“因為技術有限，多個設備會充得很慢，而且發(fā)熱厲害，對充電器材質(zhì)要求也很高”，蘇州和碩聯(lián)合高管張世嘉表示。為此 Anker 開始把大量資源往產(chǎn)品傾斜，由早期的技術缺乏、品控不嚴，到現(xiàn)在倚重研發(fā)、技術先行，團隊中研發(fā)工程師的規(guī)模也逐漸增至 100 多位。研究了多設備充電對電壓電流的保證，以及設備智能識別、外殼材質(zhì)、工藝等多個方面Anker品牌化的成功體現(xiàn)在對平臺規(guī)則的精準把握上。張愷威，這位主營北歐亞馬遜市場的跨境電商技術經(jīng)理，在接受36氪采訪時表示：“Anker在listing、SEO、SEM以及SNS運營等方面都有出色的表現(xiàn)，他們五行特性描述簡潔有力，亮點突出，博客營銷更是實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率和低成本?！?/p>

堅守平臺要求和政策是Anker成功的關鍵，其重視知識產(chǎn)權和專利的保護，從而建立了品牌壁壘，減少了正面的惡意競爭，品牌影響力逐漸增強?！澳阕袷匾?guī)則，它才會尊重你”，這一觀點得到了陽萌的認同。

在供應鏈和物流方面，Anker秉持“全球思維，本地行動”的原則。隨著品牌和規(guī)模的崛起，本土化和銷售成為其沖刺的重點。出口電商依賴國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，而用戶體驗則成為關鍵。產(chǎn)品銷往世界各地涉及復雜的物流與貨代問題。洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波曾公開表示，物流是創(chuàng)業(yè)成功與否的關鍵。雖然Anker可能沒有洋碼頭的物流基因，但他們選擇借助亞馬遜FBA業(yè)務，將貨物發(fā)送到當?shù)貍}庫，由亞馬遜負責后續(xù)的包裝、配送和售后等業(yè)務。

業(yè)內(nèi)人士表示，通過FBA業(yè)務收貨只需1到3天，但挑戰(zhàn)在于如何優(yōu)化供應鏈。FBA業(yè)務費用較高，物流和倉儲是最大痛點。暢銷貨品需要快速流通以降低倉儲費用，滯銷貨品占倉會導致缺貨狀態(tài)。

陽萌強調(diào)要重視數(shù)據(jù)監(jiān)控和優(yōu)化主要指標，庫存盤點要清晰。一位匿名人士透露，Anker與多家廠商合作，形成柔性供應鏈基礎。其存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)據(jù)顯示出良好的資金流轉(zhuǎn)能力。

除了線上渠道，Anker還嘗試線下擴張，通過分銷入駐沃爾瑪和百思買等門店。全球市場覆蓋面廣泛，線上線下覆蓋70多個國家和地區(qū)。除了Anker品牌，海翼還孵化了一系列智能家電產(chǎn)品。

海翼在電子商務某一垂直領域的崛起展示了年輕企業(yè)的潛力。在產(chǎn)品、服務、內(nèi)部建設等方面仍有大量優(yōu)化空間。重研發(fā)打造產(chǎn)品、借跨境電商打造品牌、由線上反攻全渠道是Anker走出的一條新路。

跨境電商這門生意受多種因素影響，一位在外貿(mào)電商行業(yè)多年的匿名人士提醒，如今若仍依賴價格戰(zhàn)的老套路在海外市場競爭，可能無法取得好的結(jié)果。要想成功，需要自助并得天助。以上內(nèi)容屬作者個人觀點，并不代表風口星網(wǎng)立場。應受訪者要求，部分人物為化名。