【編者按】隨著銷(xiāo)售旺季的來(lái)臨，各大電商平臺(tái)和賣(mài)家都在積極備戰(zhàn)。許多賣(mài)家在物流、備貨、推廣、運(yùn)營(yíng)等方面投入大量精力后，卻在選品環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致銷(xiāo)售失利。提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)旺季選品已成為賣(mài)家的必修課。

今日，“2017 CCEE（廈門(mén)）風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心盛大開(kāi)幕。其中，“如何理解獨(dú)立站”已成為跨境電商的熱門(mén)話(huà)題，盡管被反復(fù)探討，但仍有很多跨境電商賣(mài)家對(duì)獨(dú)立站感到陌生。

劉步馳，Google中國(guó)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)，從Google的角度分析了獨(dú)立站的三個(gè)維度：跨境電商為什么要做獨(dú)立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站以及獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)如何做。他分享了如何最大化銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，指導(dǎo)賣(mài)家如何利用免費(fèi)工具進(jìn)行獨(dú)立站選品，以及選擇何種商品更適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)。

劉步馳強(qiáng)調(diào)，跨境電商賣(mài)家應(yīng)關(guān)注獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)，如積累品牌認(rèn)知、掌控用戶(hù)數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營(yíng)銷(xiāo)等。獨(dú)立站能為賣(mài)家提供更多自主定價(jià)空間，通過(guò)選品特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品議價(jià)。獨(dú)立站還能幫助賣(mài)家穩(wěn)定交易傭金，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

站在消費(fèi)者的角度，海外在線(xiàn)購(gòu)物的消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程中通常會(huì)有一個(gè)路徑，從初步認(rèn)知到最終下單購(gòu)買(mǎi)，再到產(chǎn)生回流變成老客戶(hù)?？缇畴娚藤u(mài)家通過(guò)獨(dú)立站可以更加關(guān)注購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和選品提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，賣(mài)家可以通過(guò)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)創(chuàng)造品牌認(rèn)知和老客戶(hù)回流。

在標(biāo)準(zhǔn)的海外買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)路徑流程中，超過(guò)70%的買(mǎi)家會(huì)在Google進(jìn)行搜索，因此捕捉上端的流量和進(jìn)行品牌的積累至關(guān)重要。收集和分析數(shù)據(jù)也是了解潛在買(mǎi)家的關(guān)鍵。Google提供了免費(fèi)的Google分析工具來(lái)幫助賣(mài)家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從網(wǎng)站流量分析到轉(zhuǎn)化階段分析、行為路徑分析以及站內(nèi)用戶(hù)行為的深入調(diào)研等。

了解了獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和意義后，賣(mài)家需要思考什么樣的品類(lèi)更適合獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)。各個(gè)品類(lèi)都有成功的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)案例，如女裝、飾品、3C、假發(fā)和家居產(chǎn)品等。在選擇產(chǎn)品做獨(dú)立站推廣時(shí)，賣(mài)家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的高毛利和復(fù)購(gòu)率。針對(duì)這一點(diǎn)，劉步馳提供了一個(gè)客戶(hù)生命周期價(jià)值的分析概念。他建議賣(mài)家積極分析和追蹤單個(gè)客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值、復(fù)購(gòu)頻率以及訂單成本和價(jià)格。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外買(mǎi)家，特別是北美的買(mǎi)家，在做出購(gòu)買(mǎi)決策前會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道了解產(chǎn)品。平均而言，美國(guó)消費(fèi)者會(huì)在下單前參考10.4個(gè)不同的信息來(lái)源，包括視頻網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社交等。他們會(huì)在2到4個(gè)同行網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)后，才最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。那么，我們?nèi)绾伟盐蘸屠斫膺@一復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程呢？

接下來(lái)，我們從Google的角度分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和消費(fèi)立場(chǎng)。以一位真實(shí)的美國(guó)消費(fèi)者Susan為例，她來(lái)自加利福尼亞，是一位28歲的女性時(shí)尚愛(ài)好者，喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚女裝和服飾。她從獲取購(gòu)物靈感和購(gòu)物信息，到最后下定決心下單，經(jīng)歷了一個(gè)典型的過(guò)程。她通常會(huì)通過(guò)視頻或一系列第三方網(wǎng)站尋找購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)物靈感，然后使用搜索引擎獲取更深入的信息和賣(mài)家信息。在這個(gè)過(guò)程中，她會(huì)經(jīng)歷不同的比價(jià)環(huán)節(jié)，因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果中會(huì)展示不同的網(wǎng)上零售商供她選擇。最終，她會(huì)回到搜索引擎，通過(guò)更多的品牌關(guān)鍵詞完成購(gòu)物。

值得一提的是，當(dāng)提到視頻時(shí)，海外消費(fèi)者最信賴(lài)的平臺(tái)是Youtube。該平臺(tái)擁有1.5億活躍用戶(hù)，每日視頻觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1億小時(shí)。Youtube是全球范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響力最大的社交平臺(tái)之一。在Youtube上，普通消費(fèi)者、觀眾和網(wǎng)民上傳的內(nèi)容中，最重要的是評(píng)價(jià)信息。該平臺(tái)擁有超過(guò)百萬(wàn)的視頻網(wǎng)紅，涉及各種品類(lèi)，如3C、假發(fā)、美妝和時(shí)尚等。

對(duì)于Susan而言，她像大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者一樣，會(huì)訂閱網(wǎng)紅的頻道獲取購(gòu)物靈感。一些網(wǎng)紅會(huì)發(fā)布搭配建議，對(duì)于做時(shí)尚服裝的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，獲取這些頻道的觀眾群是非常重要的。通過(guò)廣告的形式，可以讓觀眾在觀看頻道視頻時(shí)了解并推廣你的品牌和產(chǎn)品。在Google平臺(tái)上，廣告投放形式十分靈活，如果買(mǎi)家對(duì)廣告不感興趣，可以在第5秒選擇跳過(guò)。如果在30秒內(nèi)沒(méi)有跳過(guò)廣告，平臺(tái)會(huì)針對(duì)完整觀看視頻的觀眾進(jìn)行收費(fèi)。在北美地區(qū)，一次觀看的費(fèi)用僅為10美分。

與此從行為習(xí)慣來(lái)看，潛在買(mǎi)家Susan在獲取購(gòu)物靈感后會(huì)在Youtube上搜索更多的視頻。Youtube本身也是最大的視頻網(wǎng)站，通過(guò)搜索廣告的形式可以定位潛在消費(fèi)者。在他們搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，我們的產(chǎn)品視頻可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方。我們會(huì)針對(duì)觀看視頻超過(guò)30秒的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，因?yàn)檫@部分人群已經(jīng)對(duì)我們的品牌產(chǎn)生了認(rèn)可。

除了通過(guò)Youtube和搜索引擎獲取購(gòu)物信息外，海外消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)一系列第三方網(wǎng)站了解時(shí)尚信息和獲取靈感。我們可以通過(guò)全球最大的網(wǎng)站展示聯(lián)盟Google網(wǎng)盟來(lái)捕捉這些潛在消費(fèi)者。通過(guò)網(wǎng)站信息、關(guān)鍵字、主題或潛在消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽來(lái)獲取目標(biāo)人群。在獲取購(gòu)物靈感后，他們通常會(huì)首先通過(guò)Google搜索了解更多賣(mài)家的信息。Google購(gòu)物廣告是一個(gè)非常重要的廣告形式，它包含價(jià)格、圖片和產(chǎn)品信息，點(diǎn)擊廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面完成購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)工作并不只是在引進(jìn)流量后結(jié)束。再營(yíng)銷(xiāo)工具的使用也非常重要，因?yàn)?6%的首次訪(fǎng)問(wèn)并不會(huì)直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化。接近50%的用戶(hù)會(huì)在訪(fǎng)問(wèn)兩到四個(gè)不同網(wǎng)站后才做出購(gòu)買(mǎi)決定。我們需要通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)細(xì)分人群，特別是對(duì)我們有價(jià)值的老客戶(hù)群體。我們可以通過(guò)搜索第三方網(wǎng)站以及Google平臺(tái)和Youtube進(jìn)行品牌的二次曝光，將他們引導(dǎo)至網(wǎng)站完成最后的購(gòu)買(mǎi)。

在賣(mài)家成長(zhǎng)的不同階段，應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)注不同的價(jià)值點(diǎn)。在初期，最重要的是獲取高質(zhì)量的流量，可以使用Google平臺(tái)來(lái)獲取得相對(duì)廉價(jià)且精準(zhǔn)的流量。隨著數(shù)據(jù)不斷改善，我們需要關(guān)注如何提升轉(zhuǎn)化率和量級(jí)。在每個(gè)階段，我們都需要關(guān)注從單次轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化率到長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)、品牌詞搜索量、客戶(hù)生命周期價(jià)值的轉(zhuǎn)移。