作為國內(nèi)的美妝龍頭企業(yè)和“功能護膚第一股”，貝泰妮在2023年宣布布局跨境電商，高薪招聘跨境電商人才。這句話“不出海，就出局”對于年營收已達到50億元的貝泰妮而言，是一句恰當?shù)奶嵝选?/p>

根據(jù)2023年的財報數(shù)據(jù)，貝泰妮正面臨增收不增利的局面，2023年的歸母凈利潤同比下降28.02%。而為了向100億沖刺，出海成為貝泰妮的必然選擇。國內(nèi)品牌出海，請關(guān)注5月11日深圳CCEE風口星跨境展，Meepo地卜師滑板創(chuàng)始人毛力、SKG海外業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫成兵、新東方工貿(mào)創(chuàng)始人朱秋城等行業(yè)大賣將出席分享出海經(jīng)驗。

國內(nèi)業(yè)績承壓，雙11未達預(yù)期。雖然營業(yè)收入取得同比雙位數(shù)增長，但凈利潤出現(xiàn)了明顯下滑。對于主要業(yè)績指標出現(xiàn)波動，貝泰妮坦言有幾方面原因：一是美妝行業(yè)2023年“雙11”等線上大促活動銷售普遍不如預(yù)期；二是產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝以及外包裝升級導(dǎo)致毛利率略有下降；三是中央工廠新基地項目建成投產(chǎn)，公司長期資產(chǎn)折舊攤銷成本、費用增加；四是主要線上自營店鋪平均獲客成本上升，線上渠道銷售業(yè)績受到一定程度影響。

從渠道收入結(jié)構(gòu)來看，線上渠道是貝泰妮的營收大頭，占比過半。然而隨著線上渠道獲客成本上升，貝泰妮的線上渠道營收也面臨增長壓力。

薇諾娜是貝泰妮的主品牌，在過往的幾年中，由于和國內(nèi)知名主播的深度綁定，薇諾娜在天貓“雙11”主營類目店鋪銷量排名不斷上漲。但貝泰妮在財報中直言，2023年未達成“雙11”預(yù)期銷售目標。

值得注意的是，近幾年，貝泰妮的毛利率也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，貝泰妮銷售毛利率分別為81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%和75.21%，呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。2023年，貝泰妮銷售毛利率進一步走低至73.90%，同比下降1.31個百分點。

面對國內(nèi)日益明顯的增長壓力，貝泰妮繼續(xù)尋找新的增長曲線。2023年，貝泰妮管理層在多個場合宣布將加大海外市場的投入，進入跨境電商領(lǐng)域。

風口星跨境發(fā)現(xiàn)，貝泰妮去年曾在招聘平臺發(fā)布一則招聘信息，招的是跨境電商運營總監(jiān)，月薪30-45K·15。從崗位職責上看，主要負責管理海外電商平臺的日常團隊管理、運營推廣以及組織和優(yōu)化海外各平臺的營銷運營團隊。要求本科以上學(xué)歷，做過外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)，英語專業(yè)優(yōu)先，有2年以上相關(guān)團隊管理，有做過同行業(yè)電商平臺如亞馬遜、速賣通、Alibaba阿里巴巴國際站、EBAY、Dhgate敦煌網(wǎng)、B2B、B2C、C2C等國際站電商平臺經(jīng)驗者優(yōu)先。

據(jù)悉，貝泰妮出海的首站選擇東南亞，旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺售賣。針對泰國市場，貝泰妮稱計劃開設(shè)KA美妝連鎖和本地知名醫(yī)美診所兩類線下渠道，同步也會布局當?shù)刂髁麟娚唐脚_，營銷渠道將覆蓋主流的社交媒體平臺，如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok等，做好本地化營銷內(nèi)容，邀請本地優(yōu)質(zhì)KOL做好內(nèi)容傳播。

就地理環(huán)境而言，東南亞地區(qū)的人口均為亞洲人膚質(zhì)，產(chǎn)品配方、使用訴求與中國消費人群較為接近。國內(nèi)美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)方向、包裝設(shè)計更加貼合東南亞市場的消費者偏好。據(jù)《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。東南亞地區(qū)成為眾多國貨美妝出海的首要選擇。

2023年，貝泰妮集團在“一帶一路”倡議的沿線國家已完成了薇諾娜等主要品牌和產(chǎn)品的商標注冊和備案準備。

在今年4月份的一次投資者關(guān)系活動中，在出海的目標和規(guī)劃方面，貝泰妮明確表示目前集團內(nèi)部形成戰(zhàn)略的共識分兩大市場：東南亞市場以及歐美市場。一是東南亞市場，貝泰妮已經(jīng)在泰國的曼谷建立了東盟總部整個東盟市場是本地化運營團隊也是本地化線上線下并舉。二是歐美市場主要布局跨境電商運營團隊會放在國內(nèi)推廣團隊會放在目標市場。

同時貝泰妮此前以5.36億元收購的悅江投資也是一個重要助力。悅江投資以化妝品銷售及品牌運營為主要業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍包括中國、日本以及東南亞國家自有主力品牌為Za姬?