圖片來(lái)源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意平臺(tái)。

自亞馬遜于2019年2月推出Amazon Live后，過(guò)去的三年間，其直播帶貨功能一直未能嶄露頭角。當(dāng)其他直播內(nèi)容無(wú)法吸引足夠流量時(shí)，品牌和網(wǎng)紅在觀望之余逐漸產(chǎn)生猶豫，并最終陷入失望的境地，導(dǎo)致亞馬遜原本寄予厚望的項(xiàng)目陷入尷尬的境況。

亞馬遜推出Amazon Live的初衷，一方面是為了向網(wǎng)紅和品牌提供直播平臺(tái)；希望消費(fèi)者能在直播間直接下單購(gòu)買(mǎi)。Amazon Live還配備了一個(gè)聊天功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與直播間主持人的實(shí)時(shí)互動(dòng)，旨在增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。在2021年的Prime Day直播活動(dòng)中，Amazon Live吸引的活躍粉絲數(shù)量大約在3萬(wàn)至7萬(wàn)之間，成為了一年中流量的主要來(lái)源。

到了2021年11月，亞馬遜決定對(duì)Amazon Live的用戶體驗(yàn)進(jìn)行重新優(yōu)化，借鑒了包括Twitch（亞馬遜旗下）、YouTube等平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。新增了UP主列表以及直播流回看功能。但據(jù)觀察，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的熱情依舊不高，Amazon Live的活躍觀眾數(shù)量在正常情況下甚至不到千人。

（圖片來(lái)源：亞馬遜官網(wǎng)）據(jù)網(wǎng)友反饋，他們對(duì)Amazon Live的關(guān)注度低主要源于其直播內(nèi)容缺乏娛樂(lè)性以及制作粗糙。許多人認(rèn)為，Amazon Live過(guò)于注重“功利性”，缺乏吸引力。目前的狀況是無(wú)人關(guān)心（nobody cares）。

目前，亞馬遜面臨的問(wèn)題是如何為其網(wǎng)站和APP找到最適合直播購(gòu)物的觀眾群體。盡管搜索框一直是消費(fèi)者導(dǎo)航的核心，但它無(wú)法提供購(gòu)物靈感或是在閑暇時(shí)的娛樂(lè)。隨著直播購(gòu)物的興起，“老辦法”或許已不再適用。

回顧亞馬遜的直播購(gòu)物嘗試，從2017年和2018年的Prime Day開(kāi)始，到2019年Amazon Live項(xiàng)目的落地，這個(gè)項(xiàng)目在平庸中已經(jīng)度過(guò)了數(shù)年。而在直播購(gòu)物的發(fā)源地——中國(guó)，直播購(gòu)物已經(jīng)成為日常生活的一部分。盡管歐美國(guó)家近年來(lái)也在嘗試，但效果并不顯著。市場(chǎng)分析師表示，直播購(gòu)物并非地域特色，而是電商、社媒和文化的結(jié)合體，目前只有中國(guó)市場(chǎng)能將這三者完美融合。

盡管亞馬遜擁有成為直播購(gòu)物市場(chǎng)主導(dǎo)者的實(shí)力，但多年來(lái)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的管理顯得松散。像沃爾瑪、塔吉特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)無(wú)法超越亞馬遜的原因并非資金投入不足，而是最佳的直播“土壤”并不在電商平臺(tái)本身，而是在YouTube、Instagram、TikTok等社媒平臺(tái)以及專門(mén)從事直播帶貨的新平臺(tái)如NTWRK或OOOOO等。

（來(lái)源：AMZ實(shí)戰(zhàn)報(bào)道）對(duì)于更多市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和資訊，請(qǐng)點(diǎn)擊這里進(jìn)一步了解。