前言

近期，《哈佛商業(yè)評論》于十年前的一篇關(guān)于亞馬遜CEO杰夫·貝索斯的采訪引發(fā)了廣泛關(guān)注。貝索斯對電商未來發(fā)展的預測和亞馬遜的戰(zhàn)略方向為我們揭示了電商行業(yè)的演變。從2007年的采訪到現(xiàn)在，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)翻了幾番，并長期作為美國電子商務行業(yè)增長的主要推動力。盡管亞馬遜并未頻繁重塑自身來適應時代變遷，但其始終致力于滿足消費者的核心需求：更多的產(chǎn)品選擇、更低的價格和更快的送貨速度。面對市場的不斷變化，亞馬遜始終堅守這些原則，成為電商行業(yè)的佼佼者。

一、美國電商增長與市場競爭概況

當前，美國電商支出增速在近年來達到自經(jīng)濟衰退以來的最低水平，僅增長7%。電商銷售額仍然超過1.1萬億美元，高于去年的1萬億美元。但考慮到通貨膨脹因素，實際增長數(shù)字甚至更低。盡管電子商務在零售業(yè)中所占的份額在過去三年中持平，但其規(guī)模仍在不斷擴大。亞馬遜在美國電商市場中的地位舉足輕重，占據(jù)40%的電商營收和4%的零售市場份額。除了亞馬遜這樣的電商平臺巨頭，還有如Shopify這樣的零售商家解決方案提供平臺。Shopify的商家GMV超過2000億美元，得益于其新商家數(shù)量的不斷增長和消費者對直接從品牌購買產(chǎn)品的意愿增加。值得注意的是，對于體量較小的賣家群體來說，入駐亞馬遜反而更具性價比。

二、亞馬遜的物流體系——壓艙石

亞馬遜的物流體系是其發(fā)展的關(guān)鍵基石。近期數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜將在美國遞送超過59億個包裹，首次超過FedEx和UPS的包裹數(shù)量。從無人機遞送到倉庫建設，亞馬遜一直在提升物流效率。盡管無人機的送貨量目前仍然較小，但亞馬遜一直在努力提升其物流服務。亞馬遜推出了端到端的供應鏈服務，向非亞馬遜銷售渠道開放，標志著其物流體系的重要變化。亞馬遜的供應鏈由多個層次組成，包括從工廠和供應商進口貨物的服務、倉儲解決方案以及履行訂單的服務。由于其他零售商缺乏與亞馬遜相當?shù)拇笠?guī)模倉儲基礎設施，沃爾瑪正在利用其商店來解決配送問題。

三、社交媒體電商的競爭態(tài)勢

隨著智能手機的普及，社交媒體網(wǎng)絡如Facebook、Instagram和TikTok等在電商領域產(chǎn)生了重大影響。這些社交平臺占據(jù)了大部分用戶的注意力，并試圖通過引入交易來推動電商的發(fā)展。亞馬遜在社交媒體購物理方面顯得相對猶豫。盡管亞馬遜推出了Inspire功能來發(fā)展自己的社交購物理，但與TikTok等競爭對手相比，其表現(xiàn)仍顯得遜色。TikTok等社交平臺通過禁止外部電商網(wǎng)站鏈接，為其自身的電商平臺騰出市場空間。面對這種趨勢，亞馬遜需要找到在社交網(wǎng)絡中解決購物問題的方法，以吸引更多用戶的注意力。

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，亞馬遜憑借其始終堅持的消費者需求導向、強大的物流體系和不斷嘗試的創(chuàng)新策略，得以在競爭激烈的市場中保持領先地位。隨著社交媒體網(wǎng)絡的崛起和不斷變化的市場環(huán)境，亞馬遜仍需繼續(xù)尋找新的方法來吸引并保持用戶的注意力，以確保其在電商領域的領導地位。TikTok的購物體驗獨樹一幟。不同于亞馬遜、沃爾瑪、eBay等眾所周知的美股電商平臺在廣告投入、轉(zhuǎn)化率追蹤、列表優(yōu)化等方面的常規(guī)操作，TikTok有著自己的一套邏輯。消費者在TikTok上的購物方式和購買的商品種類都與在亞馬遜或其他在線零售商上有所不同。

雖然社交商務的早期嘗試并不順利，但亞馬遜找到了新的機遇，與Snapchat、Facebook和Instagram等平臺合作，使用戶能夠?qū)⑵滟~戶與亞馬遜相關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)在這些平臺上進行商務交易和共享廣告定位數(shù)據(jù)。

過去，社交網(wǎng)絡上顯示的亞馬遜廣告會鏈接到亞馬遜的移動網(wǎng)站產(chǎn)品頁面，用戶可以在那里查看價格和評論，并最終通過登錄亞馬遜賬戶進行結(jié)算。而現(xiàn)在，當用戶點擊亞馬遜廣告時，會加載一個精簡版的亞馬遜產(chǎn)品頁面，上面有一個顯眼的“通過亞馬遜購買”按鈕。這一新的購物體驗是由用戶自己設定的，選擇加入的用戶可以使用其保存的亞馬遜支付信息直接從產(chǎn)品廣告中結(jié)賬，并發(fā)送到其保存的亞馬遜送貨地址。這種流程減少了購買前的點擊次數(shù)，使購物體驗更加順暢。

據(jù)The Information報道，亞馬遜高管曾試圖與TikTok母公司字節(jié)跳動合作，創(chuàng)建一個讓消費者能在TikTok上直接購買商品的全新廣告格式。TikTok拒絕了這一提議，而是專注于拓展TikTok Shop業(yè)務。

在中國的電商出海影響力方面，特別是在美國市場，TEMU和SHEIN是兩個備受矚目的平臺，代表了中國商業(yè)的第三次迭代。從前端的“中國制造”到后端的“中國營銷”，這些平臺正逐漸改變美國本土零售商的格局。SHEIN作為一個典型的代表，擁有龐大的社交營銷網(wǎng)絡，并在Instagram上擁有眾多粉絲。盡管它在本地化方面還有很長的路要走，但其影響力已經(jīng)不容忽視。與此TEMU的發(fā)展速度也非常驚人，僅一年多時間就擴展到了多個市場，并成為了美國最受歡迎的下載應用之一。

SHEIN和TEMU的競爭對美國的零售商造成了沖擊，迫使亞馬遜調(diào)整策略。例如，亞馬遜降低了服裝商品的交易費以吸引賣家。但即便如此，SHEIN等公司的規(guī)模仍遠不及亞馬遜。他們的網(wǎng)絡訪問量雖然龐大，但與亞馬遜相比仍有一定的差距。不過這些平臺代表著新興勢力，其潛力不可小覷。正如一位前亞馬遜高管所言，“過去為中國品牌制造產(chǎn)品的工廠現(xiàn)在開始直接打造品牌，并在全球銷售產(chǎn)品?！?/p>

在費用方面，亞馬遜將賣家收入的很大一部分納入囊中，包括交易費、配送費以及廣告和促銷費用。與此亞馬遜的廣告業(yè)務也迅速增長，成為其最賺錢的業(yè)務部門之一。如今與其他零售媒體網(wǎng)絡相比，數(shù)字廣告投放有了更多的選擇對象包括谷歌和Meta雙寡頭壟斷之后的亞馬岑三大提供者之外更多對手群互聯(lián)網(wǎng)以第三的姿態(tài)引起跨電商銷售的馀改變可近距離放大的電商銷售模式及成本投入

編譯/風口星跨境 劉志偉（來源：風口星跨境編輯部）