當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)進(jìn)入以內(nèi)容型產(chǎn)品為主導(dǎo)的2.0時(shí)代，有了一批出海先行者，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了對(duì)海外市場(chǎng)的探索，但是很多團(tuán)隊(duì)依舊對(duì)海外市場(chǎng)比較陌生，如何從0到1建立海外運(yùn)營(yíng)推廣體系是擺在很多人面前的問(wèn)題。

筆者在實(shí)際工作中逐步探索和搭建運(yùn)營(yíng)推廣體系，如下圖所示，我將推廣運(yùn)營(yíng)體系分為兩部分：一是圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營(yíng)體系，二是通過(guò)對(duì)外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)。

一、圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營(yíng)體系

圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營(yíng)體系是指通過(guò)海外的流量平臺(tái)建立、運(yùn)營(yíng)并推廣產(chǎn)品與品牌。那么，海外的流量平臺(tái)分布是怎樣呢？

因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)很大的流量集中在Facebook和Google兩大巨頭手上，做海外推廣不得不和這兩個(gè)大大打交道，因此我把這兩者獨(dú)立出兩個(gè)子體系。推廣運(yùn)營(yíng)也可分為付費(fèi)推廣和無(wú)付費(fèi)的社媒運(yùn)營(yíng)。圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營(yíng)體系，我分為Facebook體系、Google體系、其他主流社交媒體、具體領(lǐng)域的垂直論壇或社群。

1、Facebook運(yùn)營(yíng)體系

Facebook是全球社交媒體平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論是B2B還是B2C營(yíng)銷，都是海外營(yíng)銷首選的社交媒體平臺(tái)。由于其巨大的流量，因此既可以作為一個(gè)產(chǎn)品推廣和品牌展示平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，也適合作為沉淀粉絲的社群，從引流到沉淀用戶，一站到位。由于Instagram是Facebook旗下產(chǎn)品，而且Facebook廣告投放可選擇同步到Instagram，因此我這里把它列入Facebook體系，而不歸入“其他社交媒體”。

綜上述，F(xiàn)acebook體系包括Facebook廣告、Facebook主頁(yè)運(yùn)營(yíng)、Facebook群組運(yùn)營(yíng)和Instagram。

1.1、Facebook廣告

Facebook廣告投放除了推廣產(chǎn)品或網(wǎng)站，另外一個(gè)意義在于驗(yàn)證內(nèi)容方向和目標(biāo)用戶。

我在之前的文章說(shuō)過(guò)，內(nèi)容型產(chǎn)品出海需要盡快聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)力。特別是在項(xiàng)目的前期階段，對(duì)海外市場(chǎng)與目標(biāo)用戶了解有限的情況下，可以在全球范圍內(nèi)快速試錯(cuò)，而Facebook廣告是我們獲取信息的重要來(lái)源。一方面，我們通過(guò)廣告投放數(shù)據(jù)不斷調(diào)整投放策略，降低投放成本同時(shí)逐步確定目標(biāo)用戶群體；用戶對(duì)廣告素材以及內(nèi)容的消費(fèi)行為，數(shù)據(jù)可以幫助我們確定內(nèi)容方向。

合理廣告投放不僅能降低獲客成本，而且能夠提高對(duì)目標(biāo)用戶的認(rèn)識(shí)。我們廣告投放的時(shí)候?qū)⒂脩舴中詣e進(jìn)行投放，篩選出受眾的基本特征，例如我們發(fā)現(xiàn)55-64這個(gè)年齡段的用戶比例較低，因此在后續(xù)投放的時(shí)候，調(diào)整了年齡的限制范圍，不僅降低了單擊成效費(fèi)用，而且內(nèi)容團(tuán)隊(duì)因?yàn)槟繕?biāo)用戶的喜好更明確內(nèi)容建設(shè)方向。

Facebook廣告投放圖片也讓我們對(duì)海外用戶的審美有進(jìn)一步了解，為內(nèi)容圖片與產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供思路。例如，在第一次廣告投放的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放的30張廣告圖片，點(diǎn)擊率最高的圖片是5%，超過(guò)一半的圖片點(diǎn)擊率在1%左右。后續(xù)分析原因后我們不僅及時(shí)更換廣告圖片，撤銷低點(diǎn)擊率的廣告圖降低單擊成效費(fèi)用，而且從用戶對(duì)圖片的喜好出發(fā)，調(diào)整作品的封面與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的留存。

最后需要說(shuō)明的是，如果發(fā)現(xiàn)廣告帶來(lái)的用戶留存率反而波動(dòng)比較大，說(shuō)明有些廣告吸引的用戶不是目標(biāo)用戶，質(zhì)量不高，需要加以注意。

由于筆者不是專業(yè)廣告優(yōu)化師，因此對(duì)于投放技巧不做深入探討。有需要的朋友可查看《史上最全的Facebook廣告投放攻略》了解！

1.2、Facebook主頁(yè)運(yùn)營(yíng)

我在之前的文章有說(shuō)到，F(xiàn)acebook主頁(yè)是一個(gè)展示品牌形象、與用戶溝通和為網(wǎng)站/APP引流的平臺(tái)，因此有必要運(yùn)營(yíng)好Facebook主頁(yè)。

那么，如何成功地運(yùn)營(yíng)Facebook主頁(yè)，積累大量活躍的粉絲呢？

我們需要對(duì)Facebook主頁(yè)運(yùn)營(yíng)有正確的認(rèn)識(shí)。很多人混淆主頁(yè)粉絲跟Facebook好友，以為有加了很多好友自然會(huì)有很多粉絲。但其實(shí)Facebook主頁(yè)的粉絲跟Facebook好友是兩個(gè)不同的概念，你可能有5000個(gè)好友，但事實(shí)上他們當(dāng)中的很多人可能并不會(huì)成為你Facebook主頁(yè)的粉絲。雖然Facebook有邀請(qǐng)好友關(guān)注主頁(yè)的機(jī)制，但說(shuō)實(shí)話很少有人真正會(huì)去關(guān)注對(duì)方的主頁(yè)。捫心自問(wèn)，當(dāng)我們自己看到有Facebook好友發(fā)送關(guān)注對(duì)方主頁(yè)的邀請(qǐng)時(shí)，是不是大部分時(shí)候情況是選擇性忽略掉。比簡(jiǎn)單邀請(qǐng)好友關(guān)注主頁(yè)好點(diǎn)的方式是主動(dòng)去關(guān)注好友的主頁(yè)，然后再發(fā)送信息給他們，“我已經(jīng)關(guān)注了你的主頁(yè)，希望你也關(guān)注一下我主頁(yè)吧！”（附上主頁(yè)的鏈接）。這是較好的轉(zhuǎn)化好友為主頁(yè)粉絲的方法，但也比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

那么什么是比較好的Facebook主頁(yè)增粉方式呢？我認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷是較好的增粉方式。

國(guó)外用戶對(duì)社媒上的廣告容忍度和信任度越來(lái)越低，內(nèi)容營(yíng)銷比單純的廣告更好地體現(xiàn)品牌故事和個(gè)性，更容易與用戶達(dá)成互動(dòng)與共鳴，F(xiàn)acebook主頁(yè)上的內(nèi)容營(yíng)銷就顯得很重要。我們要澄清一個(gè)誤區(qū)，很多人以為內(nèi)容營(yíng)銷一定要很專業(yè)的帖子，但其實(shí)用戶不是尋找最好內(nèi)容的帖子，而是那些能讓他們看起來(lái)很酷的帖子。理想的帖子內(nèi)容，是發(fā)布那些能讓用戶參與度高并愿意分享出去的帖子，它們有趣有料，能夠提供為用戶社交貨幣。

這里分享一個(gè)實(shí)操方法，人們都喜歡那些直擊人心的故事，找到這些小一、圖片與內(nèi)容策略

要重視圖片的質(zhì)量，因?yàn)镮nstagram是一個(gè)以視覺(jué)為主的快速瀏覽平臺(tái)。高質(zhì)量的圖片能夠迅速吸引用戶的眼球。雖然不是每個(gè)人都是專業(yè)的UI設(shè)計(jì)師，但我們可以借助圖片制作網(wǎng)站如來(lái)制作圖片，同時(shí)使用帖文設(shè)置工具如Buffer或Hootsuite進(jìn)行提前設(shè)置。適當(dāng)?shù)奈淖终f(shuō)明和評(píng)論區(qū)的描述也十分重要，用戶和潛在粉絲可以通過(guò)這些了解更多關(guān)于帖子的信息。

二、挖掘潛在粉絲的標(biāo)簽策略

標(biāo)簽在Instagram上的重要性不言而喻。用戶經(jīng)常使用標(biāo)簽來(lái)搜索類似的圖片貼文和新賬號(hào)。正確使用標(biāo)簽可以讓我們更容易被潛在粉絲找到。除了在描述中添加標(biāo)簽外，還可以在評(píng)論區(qū)三次分置標(biāo)簽。但要注意，標(biāo)簽不是越多越好，以11個(gè)左右為宜。如果不知道使用什么標(biāo)簽，可以使用一些尋找流行標(biāo)簽的工具，如TagsForLikes。

三、互動(dòng)與曝光策略

Instagram的算法注重互動(dòng)數(shù)據(jù)，因此我們需要通過(guò)經(jīng)常留言和點(diǎn)贊來(lái)提高曝光率。一個(gè)有效的方法是關(guān)注和點(diǎn)贊與自己領(lǐng)域相關(guān)的賬號(hào)，這樣可以提高被關(guān)注和回贊的概率。對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的具體操作方法，將在后續(xù)的章節(jié)中詳細(xì)說(shuō)明。

四、Google體系推廣策略

在互聯(lián)網(wǎng)世界，搜索引擎的重要性不言而喻。以谷歌為例，其作為全球最大的搜索引擎，其推廣運(yùn)營(yíng)體系包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、谷歌廣告系列等。

1. SEO策略

首先需要定期記錄網(wǎng)站信息，了解網(wǎng)站的整體情況變化。需要進(jìn)行規(guī)律性的外鏈操作，并主動(dòng)提交操作后的鏈接給谷歌管理員。要重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵詞及長(zhǎng)尾詞的排名跟進(jìn)和操作，定期查詢排名情況并詳細(xì)記錄。

2. 谷歌廣告系列

谷歌廣告系列中的Google AdWords是重點(diǎn)關(guān)注的廣告產(chǎn)品。需要了解其競(jìng)價(jià)邏輯，并采取相應(yīng)的改善措施。在競(jìng)價(jià)中，關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要。需要花時(shí)間研究與公司產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，列出最佳關(guān)鍵詞范圍，并借助關(guān)鍵字工具縮小范圍。要注意設(shè)定否定關(guān)鍵詞，提升廣告效果。要將用戶引導(dǎo)至正確的頁(yè)面，注意移動(dòng)端的發(fā)展趨勢(shì)，做好相關(guān)準(zhǔn)備。

五、其他社交媒體推廣

除了Facebook和Google，還有其他社交媒體平臺(tái)值得關(guān)注。這些平臺(tái)包括Twitter、LinkedIn、Pinterest等。每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的用戶群體和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，需要根據(jù)平臺(tái)特性制定相應(yīng)的推廣策略。例如，可以發(fā)布軟文、參與話題討論、發(fā)布有趣的內(nèi)容等方式來(lái)吸引用戶和潛在粉絲。

由于“無(wú)社交，不營(yíng)銷”，F(xiàn)acebook和Google雖然流量巨大，但海外用戶尤其是年輕用戶更多地集中在新興社交媒體平臺(tái)，如Snapchat等。在選擇營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，需要考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶與該社交媒體平臺(tái)用戶畫(huà)像的匹配程度。主流社交媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多其他的社交媒體由于商業(yè)化較晚，仍處于流量的紅利期，獲客成本較低，用戶質(zhì)量較高。

除了主流的社交媒體如Twitter、Pinterest等，還有許多小眾渠道值得關(guān)注。針對(duì)這些渠道，如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣是一個(gè)重要問(wèn)題。除了持續(xù)關(guān)注海外目標(biāo)市場(chǎng)的最新社交媒體產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和國(guó)外營(yíng)銷者對(duì)主流社交媒體的應(yīng)用趨勢(shì)外，還需要保持對(duì)最新趨勢(shì)的關(guān)注。

在垂直長(zhǎng)尾渠道方面，這些渠道用戶畫(huà)像清晰，用戶質(zhì)量高，都是某個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域的愛(ài)好者。通過(guò)明確目標(biāo)用戶，搜尋并確定垂直長(zhǎng)尾渠道名單是關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)可以自己建立并運(yùn)營(yíng)垂直長(zhǎng)尾渠道體系，或與這些渠道中的大號(hào)或群主合作推廣。在對(duì)外合作方面，通過(guò)與現(xiàn)成擁有流量的合作方推廣產(chǎn)品和服務(wù)是另一種策略。對(duì)于外部流量，可以分為“人”（網(wǎng)紅/代理）與“物”（網(wǎng)站/APP合作）兩部分。對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷和代理合作，未來(lái)短視頻這種互動(dòng)性強(qiáng)的推廣形式將是趨勢(shì)。

《當(dāng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外拓展正逢其時(shí)，海外市場(chǎng)潛力巨大，值得深入挖掘。筆者根據(jù)自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思考，總結(jié)出如何從零開(kāi)始構(gòu)建海外運(yùn)營(yíng)推廣體系的經(jīng)驗(yàn)，可謂階段性的成果展示。（來(lái)源：白鯨跨境）》

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