隨著全球電商市場(chǎng)“全托管”模式的興起，跨境出海市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，眾多電商巨頭開(kāi)始進(jìn)軍這一新領(lǐng)域。最近兩個(gè)月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等平臺(tái)已全面試點(diǎn)全托管模式，而之前SHEIN、TEMU、AliExpress等已在該模式中取得階段性勝利。

“全托管”模式究竟是什么呢？它主要是指權(quán)責(zé)一分為二。商家與供貨商負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、提報(bào)商品，而平臺(tái)則負(fù)責(zé)幫助商家進(jìn)行銷售、履約、售后等環(huán)節(jié)，并按照供貨價(jià)與商家進(jìn)行結(jié)算。換句話說(shuō)，商家只需供貨和備貨，其他事項(xiàng)如營(yíng)銷推廣、履約售后等均可交由平臺(tái)處理。

這一模式的出現(xiàn)，為跨境電商平臺(tái)帶來(lái)了新的服務(wù)標(biāo)配，也是為了順應(yīng)市場(chǎng)諸多變量大環(huán)境下，平臺(tái)進(jìn)入成熟期后開(kāi)始加速向細(xì)分頭部和TOP賣家集中的趨勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)工廠型賣家而言，全托管模式提供了一種短暫“躺賺”的新銷售渠道的輕量出海模式。但對(duì)于平臺(tái)而言，全托管模式也是一種比較重的生意，需要平臺(tái)具備強(qiáng)大的全盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈把控能力。

以TikTok Shop為例，它采用內(nèi)容電商與貨架電商并駕齊驅(qū)的電商模式，并已在沙特市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間。TikTok Shop通過(guò)全托管模式幫助多家外貿(mào)工廠抓住早期和先發(fā)機(jī)會(huì)，并正在加大服飾、3C數(shù)碼、美容美妝等品類的招商力度。Wish也上線了全托管服務(wù)——商戶托管服務(wù)（MMS），服務(wù)于不具備跨境出口經(jīng)驗(yàn)但有意出海的品牌或工廠。

對(duì)于AliExpress(速賣通)等平臺(tái)而言，全托管模式是拉新增長(zhǎng)的重要手段。AliExpress(速賣通)會(huì)將平臺(tái)的銷售計(jì)劃向商家開(kāi)放，根據(jù)平臺(tái)的品類和價(jià)格段選擇、產(chǎn)品功能喜好的傾向性，進(jìn)行定向精準(zhǔn)招商。

“全托管”模式也帶來(lái)了正反兩面的影響。在帶來(lái)便利的賣家可能失去更多的自主性，如定價(jià)的自主性消失，店鋪的把控感減弱等。平臺(tái)對(duì)價(jià)格與供應(yīng)鏈的極致要求也可能讓貿(mào)易型賣家難以為繼。平臺(tái)在管理上也存在疏于規(guī)避侵權(quán)問(wèn)題等風(fēng)險(xiǎn)。

至于亞馬遜是否會(huì)入局全托管模式，這還需要進(jìn)一步觀察和研究。以亞馬遜的體量和影響力，如果選擇入局全托管模式，必然會(huì)在效率和公平之間尋求更好的平衡，并給出更好的答案。但從目前趨勢(shì)看，全球電商巨頭都在積極布局全托管模式，亞馬遜也不例外。亞馬遜是否會(huì)布局全托管模式，取決于其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷和戰(zhàn)略決策。

“全托管”模式的出現(xiàn)為跨境電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各電商平臺(tái)需要在追求效率的兼顧公平，為賣家提供更好的服務(wù)和支持。也需要警惕模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。亞馬遜一直以來(lái)都是跨境電商領(lǐng)域的翹楚，但近年來(lái)，SHEIN和TEMU等平臺(tái)的崛起，讓亞馬遜感受到了前所未有的壓力。在全托管模式下，這些平臺(tái)已經(jīng)取得了一定成效，而亞馬遜卻遲遲未布局，這讓部分賣家對(duì)亞馬遜的未來(lái)感到擔(dān)憂。

跨境在線創(chuàng)始人孫漢山卻表示，亞馬遜其實(shí)早就布局了全托管模式，只是因?yàn)殒湕l較長(zhǎng)，所以不容易被賣家想起。他指出，亞馬遜自營(yíng)實(shí)際上就是全托管模式，只是亞馬遜將賣家的品牌收為己用后，賣家成為純粹的供貨商角色，在銷售階段亞馬遜再給予流量支持，最終賣家和亞馬遜屬于B2B結(jié)算關(guān)系。

孫漢山還表示，SHEIN和TEMU現(xiàn)推出的全托管模式更像是借鑒亞馬遜自營(yíng)。由于亞馬遜在美國(guó)有大量的本地倉(cāng)庫(kù)，能夠支持賣家發(fā)貨海外倉(cāng)，而SHEIN和TEMU的倉(cāng)庫(kù)規(guī)模遠(yuǎn)不及亞馬遜，因此他們只能在中國(guó)尋找物流商進(jìn)行發(fā)貨。

亞馬遜并不完全推行類似SHEIN和TEMU的全托管模式，這或許是為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。孫鴻達(dá)指出，亞馬遜畢竟有自營(yíng)產(chǎn)品、VC體系以及龐大的第三方賣家群體，全托管最大的難點(diǎn)還在于如何保證自營(yíng)賣家和第三方賣家在平臺(tái)上的公平問(wèn)題。

廣告和傭金問(wèn)題或許也是亞馬遜要考量的重點(diǎn)。2022年亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了380億美元，較2021年增長(zhǎng)了21%。若亞馬遜開(kāi)放全托管模式，平臺(tái)或?qū)p少很大一部分廣告收入。

一位在亞馬遜美國(guó)站售賣廚房用品的賣家表示，他并不希望亞馬遜推出全托管模式。他認(rèn)為，該模式推出后勢(shì)必會(huì)引發(fā)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)，屆時(shí)貿(mào)易型賣家的生存空間將會(huì)越來(lái)越小。

從資本視角來(lái)看，亞馬遜推出全托管模式的可能性值得期待。孫鴻達(dá)指出，若亞馬遜摒棄這一模式，平臺(tái)無(wú)疑將落后潮流。至于后續(xù)是否會(huì)正式推出以及以什么樣的形式推出，還需取決于亞馬遜如何解決公平和營(yíng)收的問(wèn)題了。

全托管模式主要通過(guò)零傭金來(lái)降低賣家的成本。零傭金僅是暫時(shí)的，長(zhǎng)期如此恐將難以持續(xù)。未來(lái)全托管模式路向何方、形式善不明朗，值得人們期待。