文章來源：BrandsFactory智庫

作者：謝維平

在九月的一個(gè)傳聞之后，拼多多終于在全球電商消費(fèi)高地——美國，推出了其出海電商平臺Temu。此舉引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和高調(diào)宣傳。

Temu平臺為美國消費(fèi)者提供了14個(gè)品類的產(chǎn)品，從服裝、配飾到寵物用品和美容產(chǎn)品等一應(yīng)俱全。其業(yè)務(wù)由位于特拉華州的Whaleco Inc.運(yùn)營，商品價(jià)格與國內(nèi)拼多多相當(dāng)，主打極致性價(jià)比。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，Temu在美國的安裝量已經(jīng)達(dá)到了驚人的1080萬次，成為美國下載量最高的移動應(yīng)用程序。

盡管Temu的下載量驚人，但外界對其的評價(jià)卻頗為兩極化。有人認(rèn)為在美國復(fù)制另一個(gè)“拼多多”是完全可能的；而有人則認(rèn)為Temu難以長遠(yuǎn)發(fā)展。

對于拼多多來說，如何在2022年啟動一個(gè)新的電商平臺并架構(gòu)商業(yè)模式，是一個(gè)需要深思熟慮的問題。在貨源和消費(fèi)者之間，拼多多選擇了一種非典型自營模式。在這種模式下，Temu并沒有完全接管貨物的全部流程，而是采用了一種特殊的買手制度。

這些買手類似電商平臺的招商經(jīng)理，他們負(fù)責(zé)吸引商家入駐，由商家提供貨品。但Temu并未放棄對終端消費(fèi)者的把控，通過買手進(jìn)行定價(jià)和商品引導(dǎo)，引導(dǎo)商家提供平臺認(rèn)為可能會賣得好的東西。這種模式既保證了商家的供貨權(quán)，又讓Temu在商品選擇上擁有一定的主導(dǎo)權(quán)。

在Temu的招商規(guī)則下，雖然有一些商家響應(yīng)并入駐，但真正的大型工廠賣家還在觀望。目前，多數(shù)響應(yīng)的商家是小規(guī)模的批發(fā)商，他們從1688等平臺進(jìn)貨后，再在Temu上銷售。這樣的生態(tài)導(dǎo)致商家質(zhì)量良莠不齊，單個(gè)店鋪出單量不高，但總體支撐了Temu在北美的冷啟動狀態(tài)。

Temu的商家生態(tài)目前顯得特別混亂，有商家形容像是跳蚤市場。入駐門檻在不斷變化，最初嚴(yán)格審核商家的海外電商經(jīng)驗(yàn)和營業(yè)執(zhí)照，到后來只需要國內(nèi)電商平臺流水，再到最后幾乎不需要任何資質(zhì)就可以入駐。價(jià)格戰(zhàn)爭在商家之間愈演愈烈，經(jīng)常有商品因?yàn)閮r(jià)格問題被突然下架。

盡管商家端一地雞毛，但美國消費(fèi)者對Temu的熱愛卻是有目共睹。在通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂中，Temu主打便宜的價(jià)格成為了美國消費(fèi)者的心理和物質(zhì)安慰。從下載量等數(shù)據(jù)看，Temu前景廣闊。美國消費(fèi)者在Temu上的消費(fèi)行為就像在國內(nèi)拼多多上一樣，裂變式傳播的方式讓更多人加入購物行列。

像Kathy Benetti這樣的消費(fèi)者在Temu上找到了無盡的購物樂趣和超值商品。她們被低廉的價(jià)格所吸引，不知不覺中購買了大量商品。這樣的消費(fèi)者幫助Temu在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長。

Temu的崛起給跨境電商市場帶來了新的活力。雖然面臨挑戰(zhàn)和爭議，但它的出現(xiàn)無疑為全球消費(fèi)者提供了一個(gè)新的購物選擇。未來的發(fā)展如何，我們拭目以待。Temu已成功吸引了許多原本在亞馬遜購物的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格，對物流時(shí)效性要求不高。一些原本習(xí)慣在亞馬遜購物的消費(fèi)者已經(jīng)開始養(yǎng)成新習(xí)慣，那就是在購買前會先在Temu上比較價(jià)格。一位消費(fèi)者表示：“雖然亞馬遜的物流速度更快，但我并不急于在兩天內(nèi)收到貨物。”

在2022年圣誕節(jié)期間，Temu向大多數(shù)顧客承諾，購買的商品將在11天內(nèi)送達(dá)。如果配送時(shí)間超過預(yù)期，該平臺將提供5美元的信用額度。類似Benetti這樣的消費(fèi)者考慮放棄亞馬遜Prime會員，轉(zhuǎn)向Temu購物，因?yàn)樵谶@個(gè)平臺上，她可以找到自己需要的各種商品。

關(guān)于Temu的策略，它延續(xù)了拼多多在國內(nèi)的瘋狂高舉高打策略。短期內(nèi)，由于有國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的支持，許多國內(nèi)商家跟隨其步伐。其長久發(fā)展成為一個(gè)問題。

處理與商家之間的關(guān)系是Temu面臨的首要問題。一位從業(yè)者透露，目前Temu依靠買手引導(dǎo)消費(fèi)者并完全掌握定價(jià)權(quán)。但隨著平臺消費(fèi)者和商家數(shù)量的增加，應(yīng)減少買手的介入，讓生態(tài)更加像亞馬遜，開放并充分競爭，以吸引優(yōu)秀商家入駐。否則，目前過于依賴人工管理和運(yùn)營的效率過低。

商家能夠清晰地看到，Temu在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上加了多少價(jià)格出售貨物，但具體加價(jià)多少，商家并無決策權(quán)。這實(shí)際上是Temu在這個(gè)商業(yè)規(guī)則中完全主導(dǎo)一切的體現(xiàn)。商家的貨物定價(jià)權(quán)并不在商家手中，如果貨物賣不出去需要退回，費(fèi)用仍由商家承擔(dān)?！拔覀兙褪羌兇獾墓┴浬蹋瑳]有任何話語權(quán)?！?/p>

像洪姐這樣的商家，雖然投入了幾萬塊錢，但仍然小心翼翼地在Temu上經(jīng)營，“反正成本也不高”。更多的商家已經(jīng)選擇退出。例如，江紅已經(jīng)有一段時(shí)間沒有登錄自己的Temu賬號了，他決定放棄這個(gè)平臺。12月中旬，又傳出Temu取消了一部分賣家國內(nèi)端物流補(bǔ)貼的消息，這對于許多本已興趣缺缺的買家來說，無疑是一個(gè)離開的理由。

自2022年9月入駐Temu的商家普遍面臨兩種狀態(tài)：小心翼翼繼續(xù)經(jīng)營留在平臺，或堅(jiān)決選擇離場。

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)）