在數(shù)字化時(shí)代下，品牌的營(yíng)銷方式日趨多樣。這次我們通過(guò)谷歌海外營(yíng)銷所做的Clolox品牌旗下的碧然德濾水壺案例來(lái)學(xué)習(xí)一下品牌如何通過(guò)巧妙挑選網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的奇效。

營(yíng)銷挑戰(zhàn)

碧然德希望在都市年輕人中，尤其是“00后”這一群體中提升其新產(chǎn)品的知名度。這款產(chǎn)品正好滿足了年輕人不愿等待的痛點(diǎn)，即刻想享受純凈的飲水體驗(yàn)。作為一款日常用品而非科技產(chǎn)品，如何吸引喜歡新奇事物的年輕人的目光？如何利用年輕人喜愛的廣告形式來(lái)影響他們呢？

目標(biāo)群體需求分析

為了抓住目標(biāo)受眾的心，首先需要深入了解他們。那么，都市中的“00后”究竟是怎樣一群人？據(jù)調(diào)查顯示，相較于傳統(tǒng)電視，他們更習(xí)慣于觀看在線視頻，如Netflix和YouTube。年輕人在調(diào)查中表示，YouTube是他們?nèi)粘Ｉ钪凶铍x不開的社交媒體平臺(tái)。他們偏愛真實(shí)、接地氣的品牌廣告。

解決方案的探索

在明確了目標(biāo)群體后，碧然德做出了一個(gè)大膽的決定：專為YouTube這一渠道量身打造廣告，而非直接將電視廣告移植過(guò)來(lái)。品牌大膽啟用了備受歡迎的YouTube網(wǎng)紅，并與之NBA巨星庫(kù)里合作，進(jìn)行了一次成功的“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)紅營(yíng)銷嘗試。

在內(nèi)容上，他們根據(jù)“00后”在社交媒體上常討論的話題設(shè)計(jì)廣告：同屋間的故事以及過(guò)濾后的新生活。這款濾水壺廣告巧妙地融合了這一主題。

廣告的具體內(nèi)容

廣告的主角是備受歡迎的YouTube網(wǎng)紅King Bach。當(dāng)他回家口渴時(shí)，發(fā)現(xiàn)濾水壺里的最后一滴水被室友喝掉，內(nèi)心燃起怒火，開始以饒舌的方式吐槽?；盍λ囊绲母栉鐼V中融入了碧然德濾水壺的凈水功效，其魔性的歌詞讓人難以忘懷。最后引出了碧然德濾水壺的最新功能——無(wú)需等待即可凈水。廣告還巧妙地融入了一個(gè)梗，使得觀眾回味無(wú)窮，并樂(lè)于與朋友分享。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的制勝秘訣

想要實(shí)現(xiàn)超群的效果，僅僅找到一個(gè)高人氣的網(wǎng)紅并不足夠。真正的門道在于以下幾點(diǎn)：

找到適合自己品牌的網(wǎng)紅是關(guān)鍵。只有篩選出合適的網(wǎng)紅，才能完全信任他們，將內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的主動(dòng)權(quán)交給他們。

碧然德的做法是：根據(jù)受歡迎程度篩選出大約40個(gè)都市“00后”最喜愛的網(wǎng)紅名單。然后進(jìn)行二次精選，將名單交給庫(kù)里篩選，因?yàn)閺V告最終需要網(wǎng)紅與庫(kù)里的合作。選擇像King Bach這樣具有職業(yè)精神的網(wǎng)紅也是關(guān)鍵，他對(duì)自己產(chǎn)出的內(nèi)容要求極高，保證了廣告的品質(zhì)。

溝通是成功的關(guān)鍵

在確定網(wǎng)紅人選后，需要進(jìn)行深度溝通。目標(biāo)是讓活動(dòng)團(tuán)隊(duì)中所有成員明確營(yíng)銷目標(biāo)和底線。只有這樣，網(wǎng)紅才能有更大的發(fā)揮空間，只要溝通得當(dāng)，結(jié)果一定不會(huì)令人失望。

放手才能紅

與傳統(tǒng)廣告不同，YouTube上的網(wǎng)紅營(yíng)銷需要“無(wú)為而治”。碧然德在這次廣告中讓網(wǎng)紅主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，他們更了解粉絲喜歡的內(nèi)容，讓他們決定廣告的表達(dá)方式和表現(xiàn)方式，這樣才能確保內(nèi)容符合粉絲的口味。

效果超越預(yù)期

碧然德的這一輪YouTube網(wǎng)紅營(yíng)銷取得了傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)到的效果。視頻不僅在YouTube平臺(tái)上傳播，還擴(kuò)散到了其他多媒體平臺(tái)如ESPN、雅虎體育等。由于內(nèi)容真正打動(dòng)了目標(biāo)用戶，引發(fā)了粉絲的海量自主傳播和熱烈討論，這對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

通過(guò)巧妙選擇適合的網(wǎng)紅和采取開放的溝通策略，碧然德成功地實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷目標(biāo)并取得了顯著的效果。這為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。