在之前的文章中，我們多次探討了廣告失誤的案例，其中大多數(shù)都是由于海外公司未能理解中國(guó)市場(chǎng)，甚至觸碰了我國(guó)消費(fèi)者的底線所導(dǎo)致的。讓我們?cè)俅位仡櫼幌?，近年?lái)因廣告問(wèn)題而陷入困境的品牌確實(shí)不在少數(shù)。

以杜嘉班納（Dolce&Gabbana）為例，其在2018年為了上海時(shí)裝秀的宣傳所制作的一支宣傳視頻中，盡管以文化碰撞為名，但模特們一律采用“瞇眼”表情，再配上笨拙的筷子使用姿勢(shì)和居高臨下的字幕，最終被指責(zé)為種族歧視。這一事件導(dǎo)致代言人和明星好友紛紛解約，上海時(shí)裝秀被迫取消，杜嘉班納因此在中國(guó)消費(fèi)者中遭受了聲討與抵制。

當(dāng)前，社交媒體高速發(fā)展，連接著全球的每個(gè)角落。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，人們能夠體驗(yàn)不同的文化和觀念。在電商領(lǐng)域，品牌發(fā)展時(shí)往往從文化交流、熱點(diǎn)趨勢(shì)和媒體傳播中尋找創(chuàng)意靈感。如果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏深入了解，僅憑一些相關(guān)的文化元素進(jìn)行推廣，其內(nèi)容就可能因?yàn)橛|碰界限而產(chǎn)生認(rèn)知偏差和文化沖突。品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略需要慎重對(duì)待。

特別是那些在中國(guó)市場(chǎng)上看似奏效的廣告語(yǔ)，直接移植到海外市場(chǎng)有時(shí)不僅會(huì)造成文化沖擊，還可能觸犯廣告法，給品牌帶來(lái)不必要的麻煩。品牌在推廣時(shí)除了需關(guān)注文化因素外，還需重視目標(biāo)地區(qū)的社會(huì)趨勢(shì)和熱點(diǎn)話題。支持不同的活動(dòng)和傳達(dá)對(duì)不同種族消費(fèi)者的平等態(tài)度都是塑造品牌形象和傳遞價(jià)值觀的重要一環(huán)。

資深社交媒體人Cassandra Blackburn對(duì)此表示：“對(duì)于品牌、客戶和文化交流而言，考慮不同的體驗(yàn)感、故事和價(jià)值觀是至關(guān)重要的。只有充分考慮這些因素，我們才能更準(zhǔn)確地了解客戶真正希望從品牌中獲得什么?！?/p>

基于這一認(rèn)識(shí)，SocialBook總結(jié)出了一些保持文化正確性的經(jīng)驗(yàn)，旨在為出海品牌在推廣時(shí)提供實(shí)用的建議：

一、長(zhǎng)期文化投資

許多品牌已意識(shí)到特殊節(jié)日的重要性，如黑人歷史月、BLM運(yùn)動(dòng)和同志驕傲游行等。他們會(huì)在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容并合作。但消費(fèi)者也更加明智，他們希望看到品牌不僅是跟風(fēng)，而是真正有行動(dòng)支持。像Tiffany、Gucci以及MeUndies等品牌就是良好示例，他們不僅在重要節(jié)日聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)制作推廣內(nèi)容，平時(shí)也會(huì)與相關(guān)網(wǎng)紅合作維持互動(dòng)。

二、內(nèi)容創(chuàng)作的多元化

應(yīng)采用多種群體和不同領(lǐng)域的從業(yè)者進(jìn)行推廣?？梢詤⒖糉enty Beauty和Skims等品牌在“價(jià)值觀”正確領(lǐng)域的表現(xiàn)。這些品牌善于利用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引不同層面的受眾。他們合作的網(wǎng)紅不受限于性別和種族，更能考慮到少數(shù)群體和邊緣人群。

三、了解當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)物

結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行品牌創(chuàng)作和推廣是贏得消費(fèi)者好感的捷徑。如星巴克的城市限定杯、優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名合作款和特殊印花等都是典型例子。深入了解當(dāng)?shù)厥止に嚥⑴c品牌特色結(jié)合進(jìn)行再創(chuàng)造也是高階玩法。

四、了解海外市場(chǎng)推廣的底線

歐美市場(chǎng)對(duì)廣告內(nèi)容的敏感度較高，國(guó)內(nèi)的一些廣告話術(shù)在海外可能行不通甚至觸犯廣告法。例如，“美白”一詞直譯為“Whitening”可能涉及種族歧視問(wèn)題；男女平等觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外的接受度也不同；一些具有負(fù)面象征意義的事物也需仔細(xì)規(guī)避。發(fā)布前最好請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)或請(qǐng)當(dāng)?shù)匚幕尘暗娜藢徍恕?/p>

五、堅(jiān)守品牌價(jià)值觀

在海外運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)，應(yīng)堅(jiān)守品牌背后的文化和價(jià)值觀。不能為了迎合市場(chǎng)而做出國(guó)內(nèi)外兩副面孔的行徑。在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，品牌的任何言論都可能傳遍全球并成為公關(guān)危機(jī)。

（以上內(nèi)容僅供參考，不代表任何特定機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)或觀點(diǎn)。）本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。