關(guān)于亞馬遜，近期很多新賣家對(duì)選品環(huán)節(jié)并不太重視。部分賣家擁有自己的生產(chǎn)工廠，能將選品轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但其他沒(méi)有自主生產(chǎn)產(chǎn)品的賣家在面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品時(shí)，常常感到困惑，不知如何選擇。

接下來(lái)，我們通過(guò)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的大賣家的視角來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題：

談?wù)剰耐赓Q(mào)電商起步以來(lái)的選品經(jīng)歷。

我們的公司成立于2009年，實(shí)際上真正涉足外貿(mào)電商是在2009年下半年。今天，我將從2010年的經(jīng)驗(yàn)分享開(kāi)始。在2010年到2011年間，外貿(mào)電商的盈利相對(duì)容易。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你在淘寶上購(gòu)買商品然后在eBay或其他平臺(tái)上出售，可以獲得超過(guò)25%的利潤(rùn)率。

在2011年8月之前，我們的主要平臺(tái)是速賣通。但到了2012年，我們開(kāi)始從速賣通全面轉(zhuǎn)向eBay。原因是速賣通與PayPal解除合作。我們當(dāng)時(shí)將很多速賣通的人員轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面。在這之前，我們主要是采購(gòu)，沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。后來(lái)我們?cè)O(shè)立了專門的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，將銷售和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分割成兩個(gè)獨(dú)立的部分。

在這種模式下運(yùn)營(yíng)大約一年后，到2013年底，越來(lái)越多的中國(guó)賣家開(kāi)始進(jìn)駐亞馬遜，包括我們。至今，我們的亞馬遜業(yè)務(wù)量已超過(guò)eBay數(shù)倍。

我們都知道亞馬遜強(qiáng)調(diào)的是品牌或爆款產(chǎn)品。在2010到2011年，我們的產(chǎn)品策略可以用一個(gè)字來(lái)形容——抄。而且大多數(shù)產(chǎn)品都保持接近零庫(kù)存狀態(tài)。這種情況可能也是許多小賣家目前的狀況。事實(shí)上，我們現(xiàn)在覺(jué)得這種狀態(tài)非常健康，因?yàn)楝F(xiàn)金流充足，無(wú)需壓貨。當(dāng)時(shí)我們不斷抄襲一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站的產(chǎn)品，現(xiàn)在該公司已經(jīng)倒閉。

當(dāng)時(shí)我們銷售的產(chǎn)品大多是藍(lán)海產(chǎn)品，即電子元件行業(yè)的相關(guān)電子配件。我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的成品非常少。所以回顧過(guò)去，如果有研發(fā)的話，現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)更好。

關(guān)于抄襲產(chǎn)品這件事，現(xiàn)在很多程序員使用類似火車頭的采集工具或直接自己編寫(xiě)信息抓取工具，然后上傳大量的SKU。這種策略常出現(xiàn)在程序員出身的賣家身上。我有一個(gè)朋友就用這樣的軟件，導(dǎo)入大量的SKU到速賣通，其實(shí)這樣做并不健康。他的目的只是想在速賣通上驗(yàn)證這批產(chǎn)品，然后挑選暢銷的再進(jìn)行錄制上傳到亞馬遜。

接下來(lái)是我們?cè)诓煌攴莸漠a(chǎn)品策略變化：

2012年，我們開(kāi)始有質(zhì)量地去抄襲其他品牌賣家，進(jìn)入較為熱門的品牌市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我們的定位方法就是利用eBay的工具定位大賣家，找出最暢銷的產(chǎn)品，看是否有利潤(rùn)空間，有的話就買樣品拍照上架。在這一年，我們公司的產(chǎn)品跨越了許多品類。

到了2013年，每寄出一批熱銷單品，我們都會(huì)對(duì)部分郵件進(jìn)行擴(kuò)展，形成了電子家具等多個(gè)產(chǎn)品線。去年我們的SKU數(shù)量大幅增加，雖然有很多產(chǎn)品賣不出去，但圍繞亞馬遜的選品仍是大多數(shù)賣家最關(guān)注的問(wèn)題。

總結(jié)過(guò)去四年的選品經(jīng)驗(yàn)，我們經(jīng)歷了一個(gè)不斷試錯(cuò)調(diào)整的過(guò)程，從大量的SKU轉(zhuǎn)變?yōu)榫?、品牌路線?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品策略主要包括確定一級(jí)重點(diǎn)類目、深挖供應(yīng)商和產(chǎn)品線、大量試錯(cuò)中挑選精品、發(fā)展自有品牌等。對(duì)于較小的賣家，我們建議確定主營(yíng)產(chǎn)品線、打造爆款、要有試錯(cuò)概念、注意品牌事項(xiàng)以及分析毛利的產(chǎn)品構(gòu)成。

4. 亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面上的代言信息解析

剛剛展示的圖片是一張亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面，其中包含了豐富的產(chǎn)品信息。商標(biāo)標(biāo)識(shí)位于標(biāo)注一的位置，是產(chǎn)品的身份標(biāo)識(shí)。標(biāo)注二顯示了產(chǎn)品的賣家信息，包括亞馬遜官方自營(yíng)的產(chǎn)品。標(biāo)注三則展示了產(chǎn)品的問(wèn)答區(qū)域和評(píng)論情況，為我們了解產(chǎn)品反饋提供了途徑。標(biāo)注四反映了跟賣情況，幫助我們了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。除此之外，我們還可以看到產(chǎn)品的描述、排名等信息。

產(chǎn)品的排名非常重要，因?yàn)樗从沉水a(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。通過(guò)了解產(chǎn)品在同類中的排名，我們可以判斷某一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。通過(guò)查看產(chǎn)品的問(wèn)答和評(píng)論數(shù)量，我們可以大致了解產(chǎn)品的受歡迎程度和銷售情況。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，有一個(gè)衡量銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的圖表，它可以用來(lái)分析產(chǎn)品的發(fā)展階段。我們將產(chǎn)品分為問(wèn)題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品等類別。在大學(xué)生活中，金牛產(chǎn)品常常被視為穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源。在亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面上，我們也可以通過(guò)類似的方式來(lái)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，根據(jù)產(chǎn)品的銷售和評(píng)論數(shù)量，我們可以大致判斷其處于哪個(gè)發(fā)展階段。

一、產(chǎn)品與市場(chǎng)的深層次觀察

我們會(huì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諸多方面，比如其包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選型以及功能實(shí)現(xiàn)的策略等。產(chǎn)品上架的情況以及從供應(yīng)商處獲取的新品也是我們關(guān)注的重點(diǎn)。但除此之外，還有一個(gè)常常被忽視的方面，那就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)推廣策略。當(dāng)前，單純跟賣已經(jīng)無(wú)法滿足需求，如何為產(chǎn)品引流成為了一個(gè)重要的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略就是了解他們?nèi)绾螢樽约旱漠a(chǎn)品帶來(lái)流量。無(wú)論是在論壇、Facebook還是Twitter等渠道，我們都可以通過(guò)搜索來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的流量集中地。

二、選品與營(yíng)銷的雙重重要性

我近來(lái)一直有一個(gè)觀念深入腦海，那就是“選品為王”。只要產(chǎn)品選得好，很多銷售都是自然而然的。這一點(diǎn)在eBay時(shí)代體現(xiàn)得尤為明顯，一個(gè)有利用空間的產(chǎn)品很快就能售罄。在以亞馬遜為主要銷售渠道的今天，這一情況變得愈發(fā)困難。我認(rèn)為營(yíng)銷和推廣與產(chǎn)品選型同樣重要。

三、理想與現(xiàn)實(shí)的交融

設(shè)想一個(gè)理想的狀況：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售極佳，但在站外幾乎沒(méi)有任何引流。這就是“選品為王”的體現(xiàn)，說(shuō)明該產(chǎn)品自然流量帶來(lái)的紅利非常豐厚，尤其值得關(guān)注的是電子產(chǎn)品。若我們?cè)賹?duì)這樣的產(chǎn)品進(jìn)行一定的營(yíng)銷推廣，其爆發(fā)力將非常強(qiáng)大。

四、電商外貿(mào)賣家的兩大挑戰(zhàn)

作為電商外貿(mào)賣家，我們面臨兩個(gè)主要問(wèn)題。第一是市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求的調(diào)研；第二是運(yùn)營(yíng)推廣，這決定了我們的運(yùn)營(yíng)水平以及在市場(chǎng)中的份額。市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研共同決定了我們進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。

五、制勝法寶與決定因素

我想分享我個(gè)人的觀點(diǎn)。我認(rèn)為，作為亞馬遜賣家，制勝的法寶或決定成敗的關(guān)鍵不在于站內(nèi)的平臺(tái)規(guī)則、如何上傳產(chǎn)品和設(shè)置關(guān)鍵字等基礎(chǔ)操作。而在于兩個(gè)方面：一是選品，即選擇什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入亞馬遜；二是在專賣營(yíng)銷引流方面能夠取得的成就。

以上內(nèi)容均為我個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)的立場(chǎng)。在電商領(lǐng)域，無(wú)論是選品、市場(chǎng)調(diào)研還是運(yùn)營(yíng)推廣，都需要我們持續(xù)地學(xué)習(xí)和探索。只有不斷地適應(yīng)和進(jìn)步，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。