歐洲時尚行業(yè)歷經(jīng)技術(shù)革新與市場變遷，現(xiàn)今正面臨著一場關(guān)于供應(yīng)雙方的市場競賽。在這場競賽中，消費者對高性價比服裝的追求，以及商家在面對地緣沖突、通貨膨脹等挑戰(zhàn)時的策略調(diào)整，都成為了行業(yè)發(fā)展的重要議題。

一、歐洲市場概覽

歐洲市場，歷來是時尚鞋服與配飾產(chǎn)品的繁榮之地，匯聚了眾多知名品牌。近年來市場的增長速度已經(jīng)逐漸放緩，主要受到地緣沖突、生活成本上升以及消費者購買力下降等因素的影響。

二、細(xì)分市場分析

1. 服裝類：工裝與正裝市場表現(xiàn)疲軟，但年輕群體的消費力推動奢侈品銷量實現(xiàn)逆勢增長。

2. 鞋類：運(yùn)動休閑鞋市場需求旺盛，逐漸侵蝕其他鞋類細(xì)分市場份額。

3. 配件類：歐洲整體市場規(guī)模增長緩慢，但南歐市場表現(xiàn)出較為顯著的增勢。

三、歐洲市場區(qū)域表現(xiàn)

中西歐地區(qū)仍是市場集中區(qū)，而南歐地區(qū)的年輕消費力正在逐漸崛起。受地緣沖突影響，部分區(qū)域的時尚市場受到嚴(yán)重打擊，如東歐市場。

四、消費畫像

年輕社媒用戶成為消費主力，女性消費者趨向沖動性購物。消費者對時尚產(chǎn)品的環(huán)保可持續(xù)性越來越關(guān)注，追求環(huán)保、低碳的生活方式。

五、可持續(xù)性時尚趨勢

商家與消費者共同推動著時尚產(chǎn)品的“第二生命”，通過二手交易、回收再利用等方式，實現(xiàn)時尚產(chǎn)品的循環(huán)利用，減少資源浪費和環(huán)境污染。

六、中國供應(yīng)實力彰顯

快時尚出海品牌SHEIN在歐洲市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，躍居行業(yè)前列。中國品牌在歐洲市場的產(chǎn)品供應(yīng)也凸顯了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實力。

七、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

歐洲時尚市場在面臨地緣政治不穩(wěn)定、生活成本上升、通貨膨脹等挑戰(zhàn)的也存在著巨大的市場機(jī)遇。例如，中國等新興市場的快速增長為歐洲時尚品牌提供了新的市場空間?？沙掷m(xù)性時尚的興起為行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，商家可以通過推動產(chǎn)品的環(huán)保、低碳、循環(huán)利用等方式，實現(xiàn)品牌價值的提升和市場的發(fā)展。

八、總結(jié)與展望

總體而言，歐洲時尚市場正面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。商家需要不斷創(chuàng)新、調(diào)整策略，以適應(yīng)市場的變化。也需要關(guān)注消費者的需求和期望，提供符合其需求的高性價比、環(huán)保、可持續(xù)的時尚產(chǎn)品。未來，歐洲時尚市場將朝著更加多元化、環(huán)保化的方向發(fā)展。盡管歐洲時尚品牌在中國市場可能會面臨市場份額流失的問題，但這也為中國時尚品牌進(jìn)入歐洲市場提供了契機(jī)。越來越多的中國年輕時尚設(shè)計師開始在奢侈品市場嶄露頭角，他們希望自己的作品不僅在中國市場出圈，還能在西方世界擁有一定市場影響力。安踏、李寧和太平鳥等品牌也在吸引著中國以外的海外市場的關(guān)注，改變了人們對“中國制造”標(biāo)簽在時尚界的刻板印象。

從細(xì)分市場的角度來看，鞋服、配飾類市場規(guī)模整體增長放緩。疫情期間，服裝、配飾和鞋類這三個主要細(xì)分市場收入都有所下降。其中，工作服和正裝的銷量在疫情期間呈現(xiàn)下降趨勢，取而代之的是居家服的銷量上漲。在疫情后的返工潮中，工作服與正裝的銷量并沒有完全恢復(fù)，相反，增長速度變得更慢，而運(yùn)動休閑服裝的銷量增長也有所放緩。

在服裝類中，中歐和西歐推動了服裝行業(yè)的銷售和收入增長，而東歐市場的增長情況此前一直基本持平并出現(xiàn)了銷量下滑。這是由于2022年俄烏沖突所造成的經(jīng)濟(jì)不確定性的結(jié)果。出于道德和環(huán)境方面的考慮，歐洲消費者對廉價快時尚的抵制也越來越強(qiáng)烈，這導(dǎo)致低端市場的銷量增長放緩。相比之下，盡管經(jīng)濟(jì)狀況惡化，奢侈品市場有所增長，輕奢品牌與奢侈品牌的時尚銷售額有所上升。

在鞋類中，運(yùn)動休閑鞋銷量上升，侵蝕其他鞋類垂直細(xì)分市場份額。歐洲消費者轉(zhuǎn)而購買運(yùn)動和休閑鞋的這一趨勢，預(yù)計將持續(xù)到2027年，其市場份額將穩(wěn)步增長。然而這種轉(zhuǎn)變也是以其他款式的鞋類銷量萎縮為代價的。

在配飾類中，歐洲整體市場規(guī)模增長緩慢，僅南歐市場增勢較為顯著。配飾市場也是受自由支配消費影響較顯著的時尚類細(xì)分市場。這可能也是導(dǎo)致這一細(xì)分市場增長緩慢的原因之一。

從歐洲市場區(qū)域表現(xiàn)的角度來看，中西歐地區(qū)為市場集中區(qū)，南歐地區(qū)年輕消費力崛起。由于更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)普及率，歐洲時尚電商市場主要集中在中部和西部地區(qū)，其發(fā)展水平大大高于歐洲東部、北部和南部地區(qū)。盡管南歐電商的平均普及率較低，但該地區(qū)的市場仍有潛力成為零售商繼續(xù)探索和拓展的下一個大型線上購物市場。

在消費畫像方面，年輕社媒用戶成消費主力，女性消費者趨向沖動性購物。歐洲的時尚類電商消費者主要為女性，且越來越多的女性消費者表示她們在網(wǎng)上購買時尚類產(chǎn)品出自一時沖動。在整個歐洲時尚類產(chǎn)品的線上消費者中，越來越多的消費者使用移動設(shè)備購物，這也促使時尚品牌和零售商關(guān)注社交商務(wù)。

歐洲時尚市場在中國市場的份額流失為中國品牌進(jìn)入歐洲市場提供了機(jī)會。歐洲時尚市場本身也在經(jīng)歷著變化和發(fā)展，包括細(xì)分市場的變化、區(qū)域表現(xiàn)的不平衡以及消費者畫像的變遷。這些因素都為歐洲時尚市場的未來發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著社交商務(wù)模式的快速發(fā)展，預(yù)計到2025年，其銷售額將增長三倍。超過三分之一的Facebook用戶已在平臺上購買過時尚類產(chǎn)品。Instagram和TikTok已經(jīng)成為時尚類營銷的重要社交平臺，消費者對產(chǎn)品真實信息的關(guān)注度越來越高。品牌在Facebook上的直播轉(zhuǎn)化率已經(jīng)上升了30%，直播帶貨為虛擬世界開辟了新的道路。時尚品牌最早大規(guī)模利用社媒平臺進(jìn)行營銷，通過各種方式提高線上用戶的參與度。

盡管社交媒體提供了廣泛的受眾覆蓋和較高的品牌忠誠度，但時尚類產(chǎn)品的購物車棄購率也相對較高，遠(yuǎn)高于零售品類平均水平。常見的棄購原因包括送貨成本和產(chǎn)品價格。歐洲市場中，英國消費者是主要的時尚類消費者來源國之一。時尚的平均訂單價值也相當(dāng)高。

在可持續(xù)性時尚趨勢方面，消費者購物習(xí)慣的最大轉(zhuǎn)變之一是越來越關(guān)注購買的環(huán)保性。時尚業(yè)因快時尚產(chǎn)品而產(chǎn)生大量浪費，越來越多的消費者開始選擇可持續(xù)生產(chǎn)流程的產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)向購買二手時尚商品。北歐地區(qū)在推廣可持續(xù)性生產(chǎn)與配送服務(wù)方面走在前列，而英國和其他一些國家則正在努力追趕這一趨勢。許多品牌正尋找更環(huán)保的送貨方式，如電動或混合動力送貨車輛?！捌G”現(xiàn)象仍然存在，許多品牌需要提高消費者對環(huán)保聲明的信任度。隨著年輕人對快時尚危險性的認(rèn)識提高，二手服裝市場正在快速增長。一些奢侈品牌也開始與二手服裝銷售平臺合作，同時知名二手交易平臺也迎來了復(fù)興時刻。

盡管二手服裝市場的增長主要由消費者推動，但零售商也開始融入這一趨勢，推出自己的回收計劃。德國的快時尚零售商Zalando在網(wǎng)站上增加了二手商品類別，其他品牌也推動了二手服裝的轉(zhuǎn)售計劃。中國的快時尚出海品牌SHEIN已經(jīng)在歐洲市場中占據(jù)重要地位，通過快速的庫存周轉(zhuǎn)和投放大量新商品來推動業(yè)務(wù)增長。不斷上升的空運(yùn)成本和生產(chǎn)成本正在侵蝕其利潤空間。

受地域沖突影響，2022年歐洲時尚行業(yè)的整體營收下滑至約1784.2億歐元，較2020年和2021年有所下滑，這主要歸因于俄羅斯入侵烏克蘭引發(fā)的成本問題。盡管如此，該行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計在2023年將實現(xiàn)大幅增長，預(yù)計將達(dá)到2303.2億歐元。

值得注意的是，亞馬遜賣家在時尚電商行業(yè)中占據(jù)重要地位，其銷量和收入均位列前茅。根據(jù)Retailx的數(shù)據(jù)，亞馬遜和eBay并未躋身TOP 50榜單，原因在于這兩個網(wǎng)站亦銷售其他上榜時尚品牌的商品。

在歐洲市場競爭中，快時尚巨頭Zara的市場份額正在縮減，而Zalando卻迅速獲取客戶。Vinted作為二手交易平臺在市場上表現(xiàn)出色，快時尚品牌SHEIN的崛起也引起了廣泛關(guān)注。這些趨勢反映出歐洲市場的兩個重要變化：一是消費者對二手時尚產(chǎn)品的需求增加，二是中國品牌為歐洲市場提供了出口新增量。

歐洲時尚業(yè)雖然主要由歐洲人主導(dǎo)，但其供應(yīng)鏈卻非常國際化。各大時尚品牌形成的設(shè)計、制造、全球分銷等環(huán)節(jié)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)涉及眾多國家和供應(yīng)商。例如，德國零售商C&A從多個國家采購產(chǎn)品和原材料，其中大部分來自巴西和中國等地。英國零售商N(yùn)ewLook和愛爾蘭品牌Primark也大量采購中國產(chǎn)品和其他國家的商品。這表明中國在歐洲時尚供應(yīng)和銷售中的地位日益凸顯。

編譯自外媒的消息，以上內(nèi)容旨在收集傳播行業(yè)新聞資訊。如有任何侵權(quán)或不準(zhǔn)確之處，請聯(lián)系刪除并承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。特此聲明！封面圖源為圖蟲創(chuàng)意，文中圖源為RetailX。劉志偉是風(fēng)口星跨境的編輯整理匯總?cè)藛T。歐洲電商參謀長提供了這一來源信息。