時(shí)尚品類銷售額占全球電子商務(wù)銷售額的20%，目前已成為全球零售行業(yè)的主要品類之一。截至2022年，時(shí)尚類的總銷售額約為8630億美元，超過一半的銷售額來自服裝這一細(xì)分類目，這一趨勢(shì)在過去10年中也相對(duì)穩(wěn)定。配飾類和鞋類銷售額各占時(shí)尚類銷售總額的25%左右。

2021年至2022年期間，所有細(xì)分市場的銷售額都出現(xiàn)了下降，收入增長率在2021年持續(xù)放緩，2022年則暴跌至負(fù)數(shù)值。不斷上漲的能源價(jià)格、通貨膨脹率以及近乎全球性的生活成本危機(jī)共同減緩了時(shí)尚類目線上銷售額增長的速度。好消息是，滯緩的增長情況普遍被視作疫情后的行業(yè)洗牌，同時(shí)疫情后的時(shí)尚類線上整體零售額依然遠(yuǎn)高于疫情前水平。

為了應(yīng)對(duì)通貨膨脹的壓力，全球許多中央銀行被迫提高利率，嘗試著控制通貨膨脹。借貸成本飆升，加上快速上漲的物價(jià)，導(dǎo)致多數(shù)品類的銷售額都大幅下降?；跁r(shí)尚類的日常必需品屬性，銷售受到大環(huán)境顯著的影響也在所難免，但也由于其屬性，該品類比大多數(shù)品類的市場表現(xiàn)更具彈性，銷售額有望在2023年出現(xiàn)反彈。

時(shí)尚品類供應(yīng)鏈的復(fù)雜性體現(xiàn)在，廠家與商家需要根據(jù)市場需求生產(chǎn)符合流行趨勢(shì)的服裝，并需要在很短的時(shí)間內(nèi)再進(jìn)行分銷，這種從生產(chǎn)端到銷售終端的緊迫性往往也要求他們必須以最低的成本實(shí)現(xiàn)，從而讓整個(gè)流程變得更具挑戰(zhàn)性。許多時(shí)裝產(chǎn)品常會(huì)以低價(jià)進(jìn)入競爭極其激烈的市場，因此價(jià)格仍然是推動(dòng)銷量的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。近年來受到疫情影響，許多消費(fèi)者將購物習(xí)慣遷移至線上，從而讓時(shí)尚品類的線上銷量保持住增長態(tài)勢(shì)。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)生了影響，但在過去的5年里，時(shí)尚品類的線上影響力仍在不斷發(fā)酵。就在疫情爆發(fā)前，全球約25%的時(shí)裝銷量源自線上渠道，2020年疫情期間這一比例上漲至36%。時(shí)尚類消費(fèi)者的主體為年輕人，他們所選擇的渠道也以移動(dòng)端為主。2021年至2022年期間，消費(fèi)者從移動(dòng)端購買時(shí)尚電子商務(wù)的比例，從60.6%上升到61.3%，預(yù)計(jì)仍將持續(xù)處于上升態(tài)勢(shì)。

二、亞歐大陸穩(wěn)住消費(fèi)“主心骨”，非洲市場成萎縮“重災(zāi)區(qū)”

在全球時(shí)尚品類銷售額下滑的市場中，最動(dòng)蕩的市場當(dāng)屬非洲，該地區(qū)市場在2020年實(shí)現(xiàn)了59%的最大收入增長后，隨后在2022年也迎來了最大跌幅，暴跌10.8%。幾乎所有地區(qū)的市場的銷售額在2022年都出現(xiàn)了萎縮（美洲地區(qū)市場除外，銷售額增長保持平穩(wěn)），但非洲迄今為止受到的打擊最為嚴(yán)重，這也是許多非洲國家嚴(yán)重依賴俄羅斯石油和天然氣滿足其能源需求所造成的結(jié)果。非洲國家雖然不在針對(duì)俄羅斯能源出口的制裁范圍之內(nèi)，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)仍然受到了沉重打擊，能源價(jià)格暴漲14倍。

這一經(jīng)濟(jì)打擊對(duì)這些非洲國家人民的收入和消費(fèi)能力的影響比其他地方更嚴(yán)重。例如，北美對(duì)俄羅斯石油和天然氣的依賴程度要低得多，因此該地區(qū)2022年的時(shí)尚類電子商務(wù)銷售額與2021年水平保持平齊。

與此電子商務(wù)應(yīng)用率最高的是歐洲地區(qū)，44%的消費(fèi)者通過電子商務(wù)渠道購買時(shí)尚品類產(chǎn)品，這一比例在5年前為30%。相比之下，南美的互聯(lián)網(wǎng)普及性較低，抵消了北美相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)接入率和電子商務(wù)應(yīng)用率，因而美洲整體的電商應(yīng)用率水平相對(duì)較低。即使在歐洲這一高應(yīng)用率地區(qū)，也存在次區(qū)域差異，德國、英國、比利時(shí)和奧地利的電子商務(wù)發(fā)展水平非常成熟，東歐和中歐國家則仍然落后，不過這一差距也正在迅速縮小，預(yù)計(jì)將在未來5年內(nèi)有望追平。亞洲的區(qū)域表現(xiàn)也相對(duì)類似，韓國是全球時(shí)尚電子商務(wù)水平最高的國家之一，電商滲透率達(dá)到60%，領(lǐng)先于德國、比利時(shí)和奧地利等歐洲國家，但從收入的角度看，韓國的時(shí)尚電子商務(wù)水平落后于龐大的中國市場一個(gè)數(shù)量級(jí)——中國對(duì)時(shí)尚類電子商務(wù)的關(guān)注程度較低，但現(xiàn)有市場卻很可觀。

盡管同期歐洲、美洲和非洲的電子商務(wù)用戶數(shù)量有所上升，但相比之下增長幅度要小得多，因?yàn)檫@些地區(qū)的消費(fèi)者與實(shí)體零售的聯(lián)系更為緊密。亞洲這一巨大市場的價(jià)值卻低得多。亞洲每個(gè)用戶的平均支出5年來幾乎沒有變化，遠(yuǎn)低于除非洲以外的所有其他地區(qū)。消費(fèi)者人均消費(fèi)最高的是澳大利亞和大洋洲，這更多地反映了該地區(qū)較高的生活成本，而非單純是人們對(duì)時(shí)尚品類的網(wǎng)購熱情。

巴西電子商務(wù)概況揭示：消費(fèi)者偏好與全球趨勢(shì)并行

近日數(shù)據(jù)顯示，巴西人均年度電子商務(wù)支出雖然增長迅速，但仍然低于全球其他國家和地區(qū)。據(jù)報(bào)告，巴西消費(fèi)者每月平均支出約50美元，而歐洲消費(fèi)者平均每月在線消費(fèi)達(dá)340歐元。顯然，巴西電子商務(wù)市場還有巨大的增長空間。

在購物決策過程中，80%的時(shí)尚消費(fèi)者表示更偏好網(wǎng)購。除了便利性和更多的產(chǎn)品選擇外，網(wǎng)絡(luò)社交博主的推薦在時(shí)尚產(chǎn)品購買中發(fā)揮了重要作用。Instagram和Facebook等社交媒體平臺(tái)的普及功不可沒，這也使巴西成為社交媒體營銷的重要戰(zhàn)場。超過四成的消費(fèi)者在受到社媒博主的推薦后愿意購買相關(guān)產(chǎn)品。這意味著社交影響力對(duì)巴西電商市場起著積極的推動(dòng)作用。線上廣告的影響力也不容小覷，近一半的巴西消費(fèi)者表示他們會(huì)受到線上廣告的啟發(fā)進(jìn)行網(wǎng)購。

在可持續(xù)性趨勢(shì)方面，全球時(shí)尚業(yè)正在向更環(huán)保的方向發(fā)展。巴西消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展時(shí)尚的認(rèn)識(shí)不斷提高。值得關(guān)注的是，可持續(xù)時(shí)尚已經(jīng)超越傳統(tǒng)生產(chǎn)和制造階段，擴(kuò)展到二手商品交易、再利用商品市場以及舊衣翻新等領(lǐng)域?！把h(huán)經(jīng)濟(jì)”模式已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的市場潛力。歐洲尤其是法國、德國和英國的年輕消費(fèi)者已經(jīng)開始擁抱二手時(shí)尚產(chǎn)品，這一趨勢(shì)正在推動(dòng)全球二手服裝轉(zhuǎn)售市場的快速增長。eBay等平臺(tái)的二手商品市場也迎來了新的增長點(diǎn)。

關(guān)于英美兩國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析顯示，兩國消費(fèi)者在網(wǎng)購頻率和選擇原因上存在一些差異。英國消費(fèi)者更傾向于選擇直接送貨到家作為網(wǎng)購的主要原因，而美國消費(fèi)者則更看重價(jià)格因素。兩國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝類產(chǎn)品的熱情高漲，同時(shí)也對(duì)化妝品和美容產(chǎn)品等類別有較高需求。分析還顯示英美消費(fèi)者對(duì)成本和環(huán)境的關(guān)注度不斷提升，認(rèn)為這些是網(wǎng)購時(shí)尚類產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。社交媒體和線上廣告的影響力也在逐漸增強(qiáng)消費(fèi)者的購物決策中占據(jù)重要地位。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和制造過程的透明度要求越來越高，他們更傾向于選擇那些能夠提供獨(dú)立驗(yàn)證聲明的品牌和公司合作信任的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品過程說明才能使客戶滿意并為自身信譽(yù)作出良好的鋪墊有利于穩(wěn)固新老顧客的基礎(chǔ)與客戶保持良好的長久性聯(lián)系繼續(xù)選購企業(yè)的產(chǎn)品贏得市場的競爭主動(dòng)地位

封圖來源于圖蟲創(chuàng)意 圖源來源于RetailX本文編譯由風(fēng)口星跨境劉志偉負(fù)責(zé)撰寫 來源：風(fēng)口星跨境編輯部。