全球電商市場概況正在經(jīng)歷一系列復(fù)雜的變化。2022年，受到疫情、地域沖突、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退趨勢等多重因素的影響，全球電子商務(wù)行業(yè)面臨諸多考驗。本報告通過深入分析全球數(shù)以百萬計的線上消費(fèi)者購物行為數(shù)據(jù)，探討消費(fèi)者需求的主要驅(qū)動力、電商行業(yè)的具體規(guī)模以及未來的增長機(jī)會。

盡管經(jīng)濟(jì)衰退趨勢依然存在，但部分行業(yè)的發(fā)展步伐并未放緩。報告數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)者對美妝品類的興趣日益濃厚，流量同比增長9%。這一現(xiàn)象形象地印證了“口紅效應(yīng)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即人們在經(jīng)濟(jì)困難時期會轉(zhuǎn)向相對廉價的非必需之物。也有部分行業(yè)如房地產(chǎn)相關(guān)的消費(fèi)品類因為裝修和裝修房屋的人數(shù)減少而受到影響，家居用品與園藝類產(chǎn)品的銷量下降了7%。

Z世代的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣與行為為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來新的活力。盡管當(dāng)前購買力較低，但消費(fèi)者仍希望商家能滿足他們的需求，保持現(xiàn)有的生活方式。線上零售環(huán)節(jié)中，采用先享后付（BNPL）技術(shù)的線上零售商越來越受歡迎，提升了自身的流量轉(zhuǎn)化率。

一、全球品類市場概況

2022年品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)解析顯示，全品類線上流量下降了3%，而家居用品與園藝類產(chǎn)品的線上流量同比下降了7%，奢侈品與珠寶類線上流量則同比上漲了9%，美妝類產(chǎn)品線上流量同比增長了7%。人們購置新房的需求下降，消費(fèi)者在服裝類的線上搜索量中，有60%存在購買意向。

隨著通脹加劇和消費(fèi)者回歸實體店購物，全球線問量同比下降了5%。排名靠前的線上購物平臺流量也出現(xiàn)下跌趨勢。但也有一些例外，比如Etsy以及俄羅斯的電商平臺Wildberries和Ozon，其流量實現(xiàn)了增長。疫情期間裝修意愿的減弱也影響了家居用品與園藝類產(chǎn)品的銷量。奢侈品和珠寶的全球線上流量增幅最高，同比增長9%，顯示了部分行業(yè)在困難時期的增長潛力。

二、全球電商平臺概況

全球電商平臺面臨著復(fù)雜的挑戰(zhàn)。桌面端和移動端流量同比下降5%。流量規(guī)模靠前的國家中，美國和日本的線上流量保持了增長，而德國市場正在流失線上流量。俄羅斯市場則展現(xiàn)了最高的流量增長率，得益于西方國家暫?？缇迟Q(mào)易以及消費(fèi)者對供應(yīng)鏈問題的擔(dān)憂等因素。在印度市場，電商平臺Meesho的流量超過了亞馬遜印度站點(diǎn)。雖然這些平臺的主要用戶群體以男性為主，但Meesho吸引了更多的年輕用戶和女性用戶。這為品牌提供了通過與自媒體博主合作來擴(kuò)大受眾覆蓋范圍的潛在機(jī)會。

三、全球品類市場垂直分析

美妝類是全球電商市場的一大熱門品類。新興國家市場增長迅猛，尤其是中國、印度和泰國等國家，其線上流量實現(xiàn)了顯著同比增長。盡管多品牌零售平臺在美妝類電子商務(wù)中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但數(shù)字化趨勢仍在深化，線上購物已成為流行趨勢。特別是中國市場的線上美妝銷量增長最為強(qiáng)勁，同比增長41%，顯示出巨大的市場潛力。與此“口紅效應(yīng)”也在俄羅斯消費(fèi)市場顯現(xiàn)，美妝品類的線問量同比增長了8%。其他如時尚服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、雜貨等品類也在報告中得到了詳細(xì)的分析。

全球增速排名前十的美妝類電商企業(yè)中，包括來自俄羅斯的Letu、Goldapple和Randewoo等三家巨頭，以及印度零售商Myglamm和中國香港地區(qū)的Stylevana等。巴西的Eurdora也躋身其中。

在美妝類頭部線上渠道中，超過一半的線上流量被線上零售平臺吸引，而非DTC網(wǎng)站。當(dāng)生活成本危機(jī)嚴(yán)重影響消費(fèi)支出時，英國市場表現(xiàn)出一些特別的現(xiàn)象。流量增長最快的美妝品類企業(yè)中，有七成是零售商。例如絲芙蘭在短短幾個月內(nèi)就吸引了大量消費(fèi)者訪問其網(wǎng)站。在2022年下半年，其英國站點(diǎn)的訪問量高達(dá)近千萬人次。盡管英國的流量增長相對較慢，但Cultbeauty和the fragrance shop兩家零售商的流量增長勢頭強(qiáng)勁。前者在歐洲市場的業(yè)務(wù)正在迅速擴(kuò)張，后者則成功帶動了消費(fèi)者對香水這一子類目的強(qiáng)勁需求。

與此美妝品類的全球流量在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)了顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，從今年一月到二月，美妝品類的全球流量同比增長了將近一成半。零售網(wǎng)站的獨(dú)立訪問量同期增長了百分之十六，消費(fèi)者紛紛被線上渠道的優(yōu)惠價格吸引，零售商則投入更多努力為他們提供量身定制的個性化在線購物體驗。

時尚服裝類在所有類別中具有最顯著的交易搜索意向。搜索中有六成含有成交意向，這一比例在其它品類中很難達(dá)到五成。隨著消費(fèi)者購買意愿的提升，時尚服裝品類的需求前景向好。美國的時尚服飾市場是主要消費(fèi)市場，占據(jù)該品類線上流量的四分之一。隨著歐洲生活成本危機(jī)的加劇，法國和英國的線上流量預(yù)計將分別下降七個百分點(diǎn)和六個百分點(diǎn)。印度的時尚服裝市場增長速度最快，同比增長超過十七個百分點(diǎn)，成為潛力最大的市場之一。Quince這個環(huán)保型DTC品牌的全球流量增長迅速，同比增長超過一倍半。二手零售商在歐洲市場受到歡迎，Vinted的應(yīng)用站點(diǎn)在該區(qū)域占據(jù)了多個位置?？鞎r尚與設(shè)計師服裝領(lǐng)域也涌現(xiàn)出新的挑戰(zhàn)者如Shopcider等。此外先享后付服務(wù)正在成為時尚電商行業(yè)的標(biāo)配尤其是在美國的Z世代和年輕千禧一代消費(fèi)者群體中十分盛行該服務(wù)能夠提高網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率在美國市場尤為明顯消費(fèi)電子類網(wǎng)站面臨消費(fèi)者延遲購買新產(chǎn)品的趨勢但消費(fèi)電子產(chǎn)品類在線總流量仍在上升印度市場成為該品類的新焦點(diǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品類零售商配備先享后付服務(wù)的能夠提高桌面端流量轉(zhuǎn)化率英國的雜貨類電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁線上滲透率高于美國疫情緩和后該品類線上流量仍保持增長態(tài)勢法國等國家的線上雜貨類流量增長也十分迅猛相比之下美容電商網(wǎng)站的訪問量有所下降而奢侈品和珠寶類電商則在疫情影響下表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢尤其是日本和美國的市場引領(lǐng)增長方向印度的上層階級也推動了行業(yè)的增長與此同時波蘭的高通脹推動了奢侈品和珠寶類網(wǎng)站的流量增長俄羅斯的市場也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的在線銷售增長趨勢最后家居園藝類電商受到全球通脹和生活成本危機(jī)的影響線上流量普遍下降但仍然有一些機(jī)會值得跨境賣家關(guān)注例如大件家具的出海市場具有巨大的潛力

盡管美國相較于其他國家通貨膨脹率較低，但在其在線市場中，家居與園藝類別的訪問量卻出現(xiàn)了下滑，同比減少了5.7%。這導(dǎo)致消費(fèi)者在購物時更傾向于購買如服裝等其他類別的產(chǎn)品。

在眾多家居與園藝類別的企業(yè)中，Boels公司表現(xiàn)尤為突出。Boels是一家全球性的工具租賃公司，不僅服務(wù)于專業(yè)人士，同時也為普通消費(fèi)者提供服務(wù)。如今，越來越多的消費(fèi)者選擇自己動手進(jìn)行房屋裝修，以降低生活成本。

在電商領(lǐng)域，亞馬遜無疑是家居和園藝類工具以及DIY子類目產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，其地位甚至超越了其他全渠道品牌。具體數(shù)據(jù)如下：

在亞馬遜美國站點(diǎn)上，工具類和家裝類產(chǎn)品是其主要收入來源的五大類別之一。從2022年2月至2023年1月，該類別的收入實現(xiàn)了超過25%的同比增長，總額高達(dá)284億美元。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)報告顯示，DIY產(chǎn)品與工具類產(chǎn)品在亞馬遜英國站點(diǎn)的收入排名靠前，同期收入增長了4%，達(dá)到了12億英鎊。相比之下，其全渠道競爭對手Screwfix的收入約為23億英鎊。

DIY和工具類作為亞馬遜法國站點(diǎn)的第四大主要收入類別，同樣實現(xiàn)了8%的同比增長，收入總額達(dá)到了16億歐元。相比之下，其全渠道競爭對手Castorama的營收僅有270萬歐元，差距顯著。

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（來源：趨勢觀察室）