據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok在今年2月首次躍居全球訪問(wèn)量榜首，并在接下來(lái)的時(shí)間里持續(xù)保持領(lǐng)先地位。這種用戶熱捧讓TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok最近還涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

在用戶增長(zhǎng)方面，TikTok還有巨大潛力。但作為后來(lái)者，它在搜索、社交廣告、電商和直播等領(lǐng)域面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管如此，TikTok還是想通過(guò)游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，直播是其主要功能。這既是順應(yīng)歐美用戶習(xí)慣，也是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端及電視端是必然之路。最近，TikTok的游戲直播應(yīng)用初露真容。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，可讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用中直播畫(huà)面。這標(biāo)志著TikTok直播策略的變化，不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)。

此前，用戶使用第三方軟件進(jìn)行TikTok直播有所限制。而TikTokLiveStudio的出現(xiàn)可能改變這一現(xiàn)狀，為平臺(tái)直播內(nèi)容目錄帶來(lái)更多種類。TikTok的崛起也從線上逐漸滲透到線下生活。食譜的流行讓TikTok開(kāi)始涉足外賣業(yè)務(wù)，提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。TikTok宣布與VirtualDiningConcepts和Grubhub合作，明年3月將在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，并由實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)將在全美推出數(shù)百家TikTok餐廳，并擴(kuò)展到數(shù)千家門店。菜單將每季度更新，熱門菜品可能會(huì)被納入其中。

TikTok正積極尋求商業(yè)化策略，不僅想在游戲直播領(lǐng)域拓展，還涉足外賣業(yè)務(wù)，充分利用其短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。TikTok廚房：一個(gè)全面的數(shù)字餐飲平臺(tái)鏈搭建的探究

當(dāng)前，餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)、菜單設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程等各環(huán)節(jié)在TikTok廚房的影響下逐漸形成了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈條。不僅如此，TikTok還展現(xiàn)出了對(duì)烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者的支持態(tài)度，計(jì)劃將部分利潤(rùn)用于支持有潛力的烹飪?nèi)瞬?。這一系列的舉措表明了TikTok在拓展其業(yè)務(wù)范疇上的雄心壯志。

值得注意的是，TikTok的快速擴(kuò)張不僅體現(xiàn)在餐飲業(yè)務(wù)上，更與平臺(tái)能力的增強(qiáng)有著密切的關(guān)系。TikTok的崛起似乎在改變?nèi)藗兊娜粘Ｋ阉髁?xí)慣，就如同人們開(kāi)始使用亞馬遜進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)一樣，新一代用戶是否會(huì)從Google轉(zhuǎn)向TikTok，這一點(diǎn)值得關(guān)注。

隨著影響力的提升，TikTok的商業(yè)價(jià)值也在逐漸凸顯。從短視頻、直播內(nèi)容到網(wǎng)紅外賣，再到廣告業(yè)務(wù)，TikTok都展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的商業(yè)潛力。根據(jù)報(bào)告顯示，TikTok平臺(tái)的廣告投放公司數(shù)量在2020年大幅增加，且與成千上萬(wàn)的廣告商合作，為品牌活動(dòng)帶來(lái)了顯著的銷售額增長(zhǎng)。

在TikTok上，品牌廣告的呈現(xiàn)方式多種多樣，包括自行創(chuàng)建廣告、贊助標(biāo)簽以及使用各種視覺(jué)特效技術(shù)等。TikTok還通過(guò)設(shè)立創(chuàng)作者基金來(lái)培養(yǎng)社區(qū)創(chuàng)作者，為平臺(tái)內(nèi)容提供更多元化的支持。這些舉措無(wú)疑增強(qiáng)了TikTok的廣告收入潛力，使得其成為全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的重要一員。

隨著TikTok的崛起，其面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題也日益凸顯。尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的監(jiān)管問(wèn)題以及地緣政治因素的考量，使得TikTok在未來(lái)的發(fā)展道路上需要更加謹(jǐn)慎。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在多個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加大。

與此近期TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開(kāi)除的事件也引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注。這一事件不僅暴露了TikTok在營(yíng)銷策略上的問(wèn)題，也對(duì)公司的品牌形象造成了損害。Pandaily等媒體報(bào)道稱，此類膚淺的噱頭營(yíng)銷已經(jīng)多次發(fā)生，引發(fā)了公司高層的反思。

回顧NickTran的職業(yè)生涯，他在加入TikTok之前曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司擔(dān)任品牌營(yíng)銷和文化方面的職務(wù)。在他短暫的就職期間，他主導(dǎo)了一系列具有話題性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。此次策劃的虛假營(yíng)銷事件可能是其職業(yè)生涯中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

TikTok正以其獨(dú)特的數(shù)字平臺(tái)鏈對(duì)多個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。其從餐飲到廣告業(yè)務(wù)的拓展都表明了其在數(shù)字領(lǐng)域的雄心壯志。隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)和問(wèn)題也需要其謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)，以確保持續(xù)健康的發(fā)展。

截至消息，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫時(shí)擱置，TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas將暫時(shí)接管營(yíng)銷部門的全球職責(zé)。

TikTok已經(jīng)成為一家在全球范圍內(nèi)具有顯著影響力的公司。它的業(yè)務(wù)范圍遍布世界各地，設(shè)立了眾多本地辦公室。該公司不僅吸引了迪士尼、谷歌、臉書(shū)、微軟和索尼等科技巨頭的前高管，還積極招聘當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)表示，我們的策略是打造全球化產(chǎn)品，同時(shí)注重本地化內(nèi)容的推廣。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，Kevin Mayer已在8月離職。這反映出TikTok在遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等方面的持續(xù)建設(shè)和完善。通過(guò)收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)和加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)，TikTok在算法、組織和運(yùn)營(yíng)的加持下展現(xiàn)出強(qiáng)大的合力。

值得一提的是，根據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用程序，而其他知名應(yīng)用如Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等只能屈居其后。這表明TikTok的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超越了這些社交媒體巨頭。

不僅如此，TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年7月TikTok在全球應(yīng)用商店和Google Play的總下載量已經(jīng)突破30億次。根據(jù)美國(guó)科技公司Cloudflare的消息，截至2021年12月20日，TikTok已經(jīng)超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組的副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域。如果您有相關(guān)新聞線索或希望進(jìn)行交流，請(qǐng)?zhí)砑游业奈⑿牛?24051399，或者通過(guò)郵件聯(lián)系我：。