亞馬遜的轉(zhuǎn)折年

一年前的今天，跨境電商行業(yè)在亞馬遜掀起的一場(chǎng)封號(hào)潮的余波中顫動(dòng)。大大小小的賣(mài)家忐忑不安，焦慮著自身的店鋪命運(yùn)，整個(gè)跨境生態(tài)也在這一系列的連鎖反應(yīng)中經(jīng)歷了前所未有的變化。

時(shí)間流轉(zhuǎn)到2021年的第365天，賣(mài)家們對(duì)亞馬遜的審視變得更加審慎。每一次登陸賬號(hào)，他們都如同進(jìn)行一次儀式般的審視——我的店鋪是否還在？

過(guò)去的一年，被亞馬遜封號(hào)事件所籠罩。無(wú)論是大型的跨境電商巨頭還是剛起步的小賣(mài)家，無(wú)一能逃過(guò)此劫。從帕拓遜、澤寶、有棵樹(shù)等知名大賣(mài)的隕落，到無(wú)數(shù)中小賣(mài)家的心驚膽顫，整個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的震動(dòng)。

“每一天醒來(lái)，都要看一眼自己的店鋪是否還在?！币晃恍掖娴馁u(mài)家回憶道。周美伋，一位亞馬遜廚房品類(lèi)的賣(mài)家，更是深切體驗(yàn)了賬號(hào)被封的痛苦與無(wú)奈。當(dāng)賬號(hào)被封，Listing（產(chǎn)品目錄）受到的影響是巨大的，甚至有的賣(mài)家因此失去了數(shù)年的積累。

封號(hào)不僅僅是對(duì)賣(mài)家的打擊，更是對(duì)線(xiàn)上GMV數(shù)字的沖擊。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號(hào)潮后，絕大多數(shù)賣(mài)家的訂單情況并未好轉(zhuǎn)，甚至有近三分之一的賣(mài)家情況更糟。在清庫(kù)存、裁員等一系列措施中，企業(yè)試圖尋找生存之路。

曾經(jīng)，亞馬遜是賣(mài)家的福音，提供了FBA（亞馬遜物流服務(wù)）等便利措施，縮短了收貨時(shí)間，為賣(mài)家提供了更多的準(zhǔn)備時(shí)間。當(dāng)封號(hào)潮來(lái)襲，這些便利反而成了庫(kù)存壓力和長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的負(fù)擔(dān)。不少賣(mài)家為了清貨，不惜一切手段，甚至犧牲利潤(rùn)。

與此深圳等地的跨境企業(yè)辦公區(qū)因?yàn)榉馓?hào)事件的連鎖反應(yīng)而急劇縮減。辦公用品回收公司的員工透露，跨境電商公司成為倒閉企業(yè)的重災(zāi)區(qū)。這一切都表明，封號(hào)的每一波浪頭打來(lái)，都對(duì)賣(mài)家和工廠(chǎng)造成了巨大的沖擊。

在這場(chǎng)風(fēng)波中，也暴露出了一些行業(yè)內(nèi)的常態(tài)——。盡管知道違規(guī)，但賣(mài)家們?yōu)榱松婧透?jìng)爭(zhēng)，仍然選擇鋌而走險(xiǎn)。周杰凱就是一個(gè)例子，他坦言自己早就做好了失去賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的3C類(lèi)目中，不幾乎無(wú)法出單。這也暴露出深圳賣(mài)家的一個(gè)特點(diǎn)——追求高效和利潤(rùn)最大化，但同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。

如今，封號(hào)潮的陰影仍然籠罩著跨境電商行業(yè)。但隨著時(shí)間的推移，賣(mài)家們也在逐漸適應(yīng)和反思。他們開(kāi)始更加注重合規(guī)化經(jīng)營(yíng)，遵守平臺(tái)規(guī)則。畢竟，無(wú)論大小賣(mài)家，都沒(méi)有人想再次經(jīng)歷那樣的噩夢(mèng)。

周杰凱這位賣(mài)家并未放棄運(yùn)營(yíng)能力這一重要，盡管在封號(hào)的壓力下，他的和測(cè)評(píng)方式變得更為低調(diào)和隱秘。他表示，盡管不會(huì)像以前那樣激進(jìn)操作，但仍會(huì)堅(jiān)持優(yōu)化數(shù)量并提升卡片金額來(lái)提高留評(píng)率。冒險(xiǎn)的不只是周杰凱一人，許多新進(jìn)場(chǎng)的賣(mài)家也開(kāi)始通過(guò)包裹中的小卡片積累海外客戶(hù)的私人郵箱資源，以備日后拓展利用。這些賣(mài)家深知在亞馬遜平臺(tái)上，膽子往往決定成敗，新手賣(mài)家更常常表現(xiàn)出破釜沉舟的勇氣。深諳此道的賣(mài)家們明白，純白帽的玩法在新手賣(mài)家操作亞馬遜時(shí)往往會(huì)遭遇困境，而走捷徑雖然風(fēng)險(xiǎn)較大但或許能帶來(lái)一線(xiàn)生機(jī)。特別是在跨境物流難以預(yù)測(cè)的情況下，推出新品需要耗費(fèi)大量時(shí)間，稍有遲疑就可能導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。紅海的價(jià)格戰(zhàn)向來(lái)激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，“低價(jià)螺旋”的策略更是給新手賣(mài)家?guī)?lái)了巨大壓力。郭亞超認(rèn)為，在原材料和物流成本高漲的當(dāng)下，成本壓力甚至超過(guò)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端的變動(dòng)所帶來(lái)的影響。無(wú)論是平臺(tái)打壓、物流成本上升還是新賣(mài)家的涌入，都使得環(huán)境變得越來(lái)越內(nèi)卷。毫無(wú)疑問(wèn)的是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在變得復(fù)雜多變。

與此與亞馬遜同行的賣(mài)家們需要更多的耐心。在今年2月的亞馬遜全球開(kāi)店戰(zhàn)略會(huì)議上，亞馬遜重提去年的封號(hào)風(fēng)波，并表明合規(guī)管理將持續(xù)進(jìn)行。政策層面的合規(guī)趨勢(shì)讓賣(mài)家在焦慮之余開(kāi)始思考企業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。借助成本優(yōu)勢(shì)，過(guò)去亞馬遜賣(mài)家只需將中國(guó)制造搬運(yùn)到國(guó)外就能獲得收益。如今，隨著成本紅利的消失，機(jī)會(huì)似乎只剩下兩類(lèi)：一是多渠道經(jīng)營(yíng)，拓展新的增量市場(chǎng)；二是重視產(chǎn)品和研發(fā)，在垂直領(lǐng)域中提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于多渠道經(jīng)營(yíng)，頭部大賣(mài)早已洞悉其中機(jī)會(huì)，嘗試在渠道和市場(chǎng)之間尋找新的生存空間。比如遭遇困境的傲基、有棵樹(shù)和通拓等公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中探索除亞馬遜之外的其他業(yè)務(wù)和市場(chǎng)；澤寶則選擇轉(zhuǎn)換賽道進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道布局。雖然這些改變往往伴隨著困難和挑戰(zhàn)但改變本身并非壞事通過(guò)多渠道運(yùn)營(yíng)和多市場(chǎng)共興的策略可以提高賣(mài)家抵御外部環(huán)境的不確定性并提升中國(guó)制造的全球競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面信奉產(chǎn)品哲學(xué)的安克創(chuàng)新是跨境行業(yè)的佼佼者通過(guò)不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品獲得用戶(hù)認(rèn)可從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)獲得長(zhǎng)期的產(chǎn)品力?，F(xiàn)如今憑借出色產(chǎn)品安克創(chuàng)新成為全球第一的數(shù)碼充電品牌。與此同時(shí)經(jīng)歷封號(hào)洗禮的中國(guó)市場(chǎng)正被亞馬遜視為遍地是黃金的存在。對(duì)內(nèi)亞馬遜在中國(guó)多個(gè)城市組建本地化團(tuán)隊(duì)并設(shè)立賣(mài)家培訓(xùn)中心與地方合作引進(jìn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)集群等；對(duì)外鼓勵(lì)中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入新興市場(chǎng)并為在指定站點(diǎn)的賣(mài)家提供激勵(lì)性福利。亞馬遜試圖招攬手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣(mài)家加大自身與第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)與賣(mài)家之間的互利關(guān)系始終如一過(guò)去亞馬遜可能需要的是低價(jià)爆款但現(xiàn)在需要的是品牌化和新興市場(chǎng)因此無(wú)論合規(guī)調(diào)整還是品牌升級(jí)中國(guó)賣(mài)家都會(huì)是亞馬遜的長(zhǎng)期目標(biāo)。

封號(hào)潮后跨境行業(yè)也在發(fā)生變化不僅是平臺(tái)一側(cè)發(fā)生了變化跨境電商市場(chǎng)也在悄然改變品牌出海浪潮下獨(dú)立站賣(mài)家成為最受資本青睞的一個(gè)群體。此外TikTok電商在全球市場(chǎng)也獲得了快速發(fā)展特別是在亞洲市場(chǎng)的電商市場(chǎng)正在悄悄崛起成為備受矚目的新興市場(chǎng)之一。除了亞洲市場(chǎng)外不少跨境企業(yè)也將目光投向更遙遠(yuǎn)的拉美市場(chǎng)而歐洲市場(chǎng)則在跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)地位一些平臺(tái)在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)后選擇退出市場(chǎng)。盡管如此跨境行業(yè)內(nèi)依然充滿(mǎn)了不確定性挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)伴隨著知名大賣(mài)的突然倒下給行業(yè)帶來(lái)的警示和反思也始終伴隨著每一個(gè)跨境賣(mài)家的成長(zhǎng)之路。平臺(tái)的興衰、市場(chǎng)的變遷以及賣(mài)家群體的更替，這一系列的變化，表面上看似是由封號(hào)事件引發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)際上也標(biāo)志著跨境電商時(shí)代的演進(jìn)。

回顧封號(hào)潮之后的2021年，全球跨境市場(chǎng)的宏觀(guān)變化令人矚目。受到疫情波動(dòng)、政策調(diào)整和成本變動(dòng)等多重因素的影響，亞馬遜等平臺(tái)的賣(mài)家經(jīng)歷了極為動(dòng)蕩的一年。預(yù)計(jì)這種局面在2022年仍將持續(xù)。

對(duì)于跨境賣(mài)家而言，封號(hào)潮帶來(lái)的不僅是無(wú)法抹去的傷痛，更是一次深刻的警醒。尊重并遵守規(guī)則是賣(mài)家們必須時(shí)刻銘記的準(zhǔn)則。文章中的林棟、朱青、王義、周杰凱等人均為化名。

（本文由風(fēng)口星跨境團(tuán)隊(duì)游敏芳和楊旭峰撰寫(xiě)）

（來(lái)源：跨境You專(zhuān)欄）

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