進口零售電商產(chǎn)業(yè)是電商行業(yè)中的一片廣闊藍海，這一領(lǐng)域的秘密已經(jīng)不再是秘密。這個市場的復(fù)雜性和多樣性，常常讓身處其中的人們感到困惑。

進口零售電商產(chǎn)業(yè)的市場前景如何？存在哪些限制因素？面臨哪些風險？行業(yè)內(nèi)有哪些不同的經(jīng)營模式？這些不同的模式又面臨著怎樣的未來？繼五道口沙龍“海淘產(chǎn)業(yè)鏈”主題活動之后，網(wǎng)易科技再次與您共同探討野蠻生長中的進口零售電商產(chǎn)業(yè)及其各種經(jīng)營模式。

一、進口零售電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：機遇與挑戰(zhàn)并存

1. 市場尚待培育，但高速增長可期

《2013年跨境網(wǎng)購調(diào)查報告》顯示，在參與調(diào)查的9300名網(wǎng)購消費者中，曾經(jīng)網(wǎng)購過海外商品和經(jīng)常進行跨境網(wǎng)購的用戶比例分別只有25.2%和3.4%。這反映了跨境網(wǎng)購在中國的滲透率還很低，大眾對跨境網(wǎng)購的認知有待提升。

從中國電子商務(wù)9.4萬億元的整體市場規(guī)?？矗M口零售電商的市場規(guī)模雖然只有744億元，但過去五年的年復(fù)合增長率高達98.7%，遠遠超過了跨境電商和整個電商行業(yè)的增長速度。這表明，隨著消費者對跨境網(wǎng)購認識的逐漸普及和深入，進口零售電商的市場滲透率和市場規(guī)模仍將在未來幾年里迅速上升和擴大。

2. 海外商品質(zhì)優(yōu)價廉是吸引年輕消費群體的主要原因

消費者跨境購物的動機主要是品質(zhì)保證、國內(nèi)網(wǎng)站易用性和價格便宜。在品類偏好方面，消費者最熱衷購買的是護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品和電子產(chǎn)品。

消費者年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化形態(tài)，35歲及以下人群占比超過80%。隨著這部分人群收入水平的提升，跨境網(wǎng)購市場規(guī)模有望進一步擴大。

3. 跨境供應(yīng)鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關(guān)鍵因素

有效的跨境供應(yīng)鏈管理是保障消費者利益和市場擴大的關(guān)鍵。目前，跨境供應(yīng)鏈管理中存在的問題主要是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。招商難，部分品牌產(chǎn)能有限并未進入中國市場的打算。高質(zhì)量的招商難導(dǎo)致部分進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱，產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象對整個進口電商行業(yè)造成了負面影響。跨境物流執(zhí)行中的問題主要是貨物流轉(zhuǎn)速度和清關(guān)優(yōu)化能力。這些問題直接影響到消費者的購物體驗。

4. 監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確

政策動態(tài)方面，“保稅進口”模式最受關(guān)注。目前，經(jīng)由海關(guān)總署批準的跨境電商進口試點城市已有7個，海關(guān)總署針對這些城市發(fā)布了多個進口零售電商政策文件。政策方向有待系統(tǒng)化明確，每個試點區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)政策的具體操作存在不一致的情況。與消費者利益直接相關(guān)的小額進口稅制政策尚不明確，已發(fā)布的試點政策可能會在未來發(fā)生調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士表示，只有全行業(yè)通力合作與監(jiān)管部門密切配合，把陽光化市場的規(guī)模做起來，才有可能解決水貨問題。

二、進口零售類電商五大模式盤點

進口零售電商市場呈現(xiàn)出多樣化的經(jīng)營模式。除了傳統(tǒng)的海淘模式外，還有海外代購模式、直發(fā)/直運平臺模式、自營B2C模式、導(dǎo)購/返利平臺模式和海外商品閃購模式等五大類主要運營模式。

這些平臺在運營過程中形成了各自的特點和優(yōu)勢。例如，海外代購模式為消費者提供了豐富的海外產(chǎn)品品類選項，但交易信用環(huán)節(jié)是其需要解決的主要問題之一。直發(fā)/直運平臺模式和自營B2C模式則通過深度涉入采購、銷售以及跨境物流環(huán)節(jié)，建立了競爭優(yōu)勢。導(dǎo)購/返利平臺模式和海外商品閃購模式則通過提供多樣化的服務(wù)和優(yōu)惠吸引消費者。

進口零售電商市場雖然充滿機遇，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)各種經(jīng)營模式都有其優(yōu)勢和劣勢，需要根據(jù)市場變化和消費者需求進行不斷創(chuàng)新和調(diào)整。隨著淘寶全球購和京東海外購等平臺的快速發(fā)展，其流量水平已經(jīng)達到一定規(guī)模，然而交易信用和售后服務(wù)一直是消費者最為顧慮的問題。許多消費者反映在這些平臺上曾購買到假貨、高仿或出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品，維權(quán)困難。盡管代購平臺的潛在市場規(guī)模巨大，但上述問題如若不能得到有效控制，海外代購市場能否如預(yù)期般成長仍存在疑問。

微信朋友圈的代購現(xiàn)象也是一種依靠熟人或半熟人社交關(guān)系形成的原始商業(yè)形態(tài)。盡管社交關(guān)系對交易的安全性和商品真實性有一定的保障，但受騙案例并不罕見。隨著海關(guān)政策的收緊，朋友圈個人代購的性質(zhì)可能會從灰色貿(mào)易轉(zhuǎn)向。

在商業(yè)模式方面，直發(fā)/直運平臺模式，也被稱為dropshipping模式，是電商平臺將消費者訂單信息發(fā)送給供貨商，后者以零售的形式直接發(fā)送貨物給消費者。由于供貨商多為品牌商、批發(fā)商或廠商，這是一種典型的B2C模式。直發(fā)/直運模式的優(yōu)勢在于對跨境供應(yīng)鏈的深度介入和后續(xù)的發(fā)展?jié)摿ΑＴ撃Ｊ皆趯ふ夜┴浬虝r需要與海外供應(yīng)商直接談判簽訂供貨協(xié)議，并為了解決跨境物流問題，會自建國際物流系統(tǒng)或與特定國家的郵政、物流系統(tǒng)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。但其也存在招商緩慢、前期流量不足和所需資金量大等劣勢。

自營B2C模式也是跨境電商的一種重要模式。在自營B2C模式下，大多數(shù)商品需要平臺自行備貨，因此是所有模式中最重的一類。該模式分為綜合型自營和垂直型自營兩類。綜合型自營跨境B2C平臺如亞馬遜和1號店，它們具有強大的供應(yīng)商管理能力和較為完善的跨境物流解決方案，但業(yè)務(wù)發(fā)展會受到行業(yè)政策變動的顯著影響。垂直型自營跨境B2C平臺則集中于某個特定品類，如食品、奢侈品、化妝品等。

導(dǎo)購/返利平臺模式是一種較輕的電商模式，主要通過導(dǎo)購資訊、商品比價、海購社區(qū)論壇等方式吸引用戶流量，并搭配海外C2C代購模式來提升商品品類的豐富度和貨源的充足度。這種模式可以理解為海淘B2C模式+代購C2C模式的綜合體。其優(yōu)勢在于對信息流的整合和較容易開展業(yè)務(wù)，但長期而言，規(guī)模做大的不確定性較大，對跨境供應(yīng)鏈的把控較弱。

各種跨境電商模式都有其獨特的優(yōu)勢和劣勢，未來誰能取得更大的市場份額，還需看各平臺如何克服自身劣勢，更好地滿足消費者的需求。55海淘成立于2012年，是一家將導(dǎo)購、BBS社區(qū)、返利服務(wù)結(jié)合在一起的導(dǎo)購/返利平臺。55海淘創(chuàng)始人陶偉表示，網(wǎng)站目前的用戶數(shù)已經(jīng)達到了20萬人。

阿里旗下的一淘網(wǎng)在9月份正式上線了海淘代購頻道。消費者在找到心儀的商品后，可以選擇使用一淘網(wǎng)的代購服務(wù)或者自己自助完成海淘。一淘網(wǎng)方面表示，消費者所選商品會由海外B2C商家直接發(fā)貨。從目前的頁面上看，入駐海外B2C商家暫時只有亞馬遜美國一家。部分名牌運動鞋的價格在200至400元之間，在價格上確實具有一定競爭力。

總體而言，導(dǎo)購/返利平臺生存下去的難度不是很大，但要想把DAU規(guī)模做到百萬級以上并不容易，可能需要通過網(wǎng)站聯(lián)盟或橫向并購的手段才能實現(xiàn)。

E)海外商品閃購模式

除了以上進口零售電商模式之外，海外商品閃購是一種相對獨特的玩法，我們將其單獨列出。

由于跨境閃購所面臨的供應(yīng)鏈環(huán)境比起境內(nèi)更為復(fù)雜，因此在很長一段時間里，涉足跨境閃購的玩家都處于小規(guī)模試水階段。

進入9月份，聚美優(yōu)品的“聚美海外購”和唯品會的“全球特賣”頻道紛紛高調(diào)亮相網(wǎng)站首頁。兩家公司都宣稱對海外供應(yīng)商把控力強、絕對正品、全球包郵、一價全包。

海外商品閃購模式是一種第三方B2C模式。

優(yōu)勢：

一旦確立行業(yè)地位，將會形成流量集中、貨源集中的平臺網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

劣勢：

閃購模式對貨源、物流的把控能力要求高；對前端用戶引流、轉(zhuǎn)化的能力要求高。任何一個環(huán)節(jié)的能力有所欠缺都可能以失敗告終。

代表玩家：

蜜淘網(wǎng)（原CN海淘）、天貓國際的環(huán)球閃購、1號店的進口食品閃購活動、聚美優(yōu)品海外購、寶寶樹旗下的楊桃派、唯品會的海外直發(fā)專場

成立不到一年的蜜淘網(wǎng)之前的名字叫CN海淘。最初進入海購市場時，CN海淘采用的是導(dǎo)購模式。在意識到導(dǎo)購模式本身的局限后，蜜淘CEO謝文斌轉(zhuǎn)而希望將蜜淘打造成“最大的海淘品牌限時特賣網(wǎng)站，力爭做成海淘版的唯品會”。謝文斌在參加五道口沙龍時表示，供應(yīng)商管理方面，“我們主要是整合進口貿(mào)易商資源，幫助他們搭建起一個面向消費者的平臺?！痹谖锪鞣矫?，蜜淘的主要精力放在了通關(guān)流程優(yōu)化上，其中保稅進口模式是重點之一。蜜淘剛剛在9月底宣布和廣州海關(guān)達成合作協(xié)議。協(xié)議中的“直購進口”模式也將成為未來的通關(guān)方式之一。在該模式下，訂單、運單、支付單（“三單”）信息會在電商平臺供貨方、物流轉(zhuǎn)運方、信用支付系統(tǒng)等交易參與方之間實現(xiàn)同步。

今年6月，聚美優(yōu)品的海外閃購頻道“聚美海外購”低調(diào)上線。9月初，聚美海外購頻道出現(xiàn)在了聚美優(yōu)品的首頁上，這似乎意味著聚美把跨境化妝品閃購業(yè)務(wù)的優(yōu)先級提到了很高的層面上。據(jù)悉，聚美選擇的試點合作方是河南保稅物流中心。從頻道頁面上看，聚美海外購目前主要的商品來源地是韓國和臺灣地區(qū)。

9月24日，唯品會宣布和廣州海關(guān)達成合作協(xié)議，正式推出“全球特賣”頻道。和蜜淘一樣，唯品會“全球特賣”全程采用海關(guān)管理模式中級別最高的“直購進口”模式。目前，來自歐美、東亞多個國家和地區(qū)的商品都已經(jīng)出現(xiàn)在了“全球特賣”頻道上。

天貓國際正在通過環(huán)球閃購尋找著跨境閃購業(yè)務(wù)的發(fā)力點，試點保稅區(qū)內(nèi)的物流操作費用均由菜鳥物流承擔。1號店曾在今年3月份創(chuàng)下了53分鐘內(nèi)完成60萬盒進口牛奶閃購的吉尼斯紀錄。

三. 野蠻生長：哪種模式會成為主流？

行文至此，我們能夠明顯感覺到進口零售電商產(chǎn)業(yè)尚處于相對原始的野蠻生長階段。所有的玩家都只獲得了非常分散的客流量。行業(yè)上下游的成熟度、消費者的認知以及配套政策的完善都還需要時間的積累。

從下表（表1）可見，阿里和eBay旗下的淘寶全球購和易趣全球集市代購平臺業(yè)務(wù)開展相對早一些。而在獨立進口零售電商中，除了洋碼頭布局較早之外，其他公司幾乎都是在2013年之后才正式進入市場的。這也印證了我們對進口零售電商行業(yè)在整體上還處于嬰兒期的判斷。

由于不少進口零售電商平臺都是大型電商的旗下業(yè)務(wù)，我們很難通過公開信息得知它們所獲得的資金支持額度。從有公開融資數(shù)據(jù)的案例看，自營B2C類電商的模式較重，融資額相對較大；直發(fā)/直運平臺洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬美元；導(dǎo)購/返利平臺的融資情況似乎不容樂觀；海外商品閃購平臺蜜淘網(wǎng)則獲得了500萬美元的A輪融資。

表1 部分進口零售電商公司