圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意庫(kù)

許多賣家在運(yùn)用展示型推廣接觸站內(nèi)外消費(fèi)者，精準(zhǔn)吸引新顧客并挽回老顧客時(shí)，會(huì)遇到一些常見(jiàn)的難題。比如短時(shí)間內(nèi)曝光量激增，但訂單增長(zhǎng)緩慢。面對(duì)較高的投資回報(bào)率（ROAS），感到難以置信。今天，我們將通過(guò)兩位賣家講師Sue和陳肆的分享，探討如何突破展示型推廣中“高曝光低轉(zhuǎn)化”的困境，并正確理解展示型推廣的ROAS。

對(duì)于展示型推廣后商品曝光量大但訂單量不足的情況，我們可以根據(jù)品牌防御和擴(kuò)張這兩個(gè)廣告目標(biāo)，設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)模式。以下是針對(duì)兩個(gè)處于成長(zhǎng)期、品牌指標(biāo)高于中位數(shù)的同類ASIN的具體介紹。

想要提高展示型推廣廣告的轉(zhuǎn)化率，我們可以嘗試對(duì)自己的ASIN及本品類目設(shè)置CPC競(jìng)價(jià)投放，以建立流量閉環(huán)，促進(jìn)交叉銷售，實(shí)現(xiàn)廣告防御的目的。具體操作建議如下：

1. 確保充足的預(yù)算，及時(shí)把握已購(gòu)買或?yàn)g覽過(guò)自己商品的消費(fèi)者的回訪機(jī)會(huì)。

2. 競(jìng)價(jià)比曝光時(shí)的競(jìng)價(jià)高出2-3倍，避免高意向消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截胡。

3. 對(duì)同類商品的多個(gè)ASIN同時(shí)進(jìn)行投放，以防本品流量不足。

通過(guò)實(shí)踐這些技巧，我們獲得了高轉(zhuǎn)化率、低ACOS以及更多的交叉銷售機(jī)會(huì)。這一廣告策略對(duì)于已有一定品牌基礎(chǔ)或品牌下有多商品的賣家來(lái)說(shuō)，能收獲更多驚喜。

為了提高訂單量，除了提升本品流量，我們還可以利用“雙精準(zhǔn)”策略，即精準(zhǔn)的受眾投放和vCPM（每千次可見(jiàn)展示量）的計(jì)價(jià)方式，來(lái)面向更精準(zhǔn)的群體，攔截更精準(zhǔn)的流量，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。具體操作建議如下：

1. 通過(guò)商品推廣廣告積累數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品打上標(biāo)簽，鎖定目標(biāo)人群。

2. 使用展示型推廣再營(yíng)銷瀏覽投放，針對(duì)本品再瀏覽、本品類目中的自有品牌及優(yōu)勢(shì)競(jìng)品進(jìn)行投放。

3. 預(yù)留足夠預(yù)算用于競(jìng)價(jià)。

這一策略能加速流量增長(zhǎng)，在ACOS不超過(guò)利潤(rùn)范圍的帶來(lái)銷售額的快速增長(zhǎng)。但這一廣告策略對(duì)精準(zhǔn)受眾的定位要求更高，更適合已有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的商品。對(duì)于新品或轉(zhuǎn)化不佳的商品，需謹(jǐn)慎使用。

對(duì)于同樣的ASIN采用同樣的投放形式但競(jìng)價(jià)模式不同的情況，我們發(fā)現(xiàn)使用CPC競(jìng)價(jià)模式的防御展示量較低，14天總銷售額也較低。相比之下，vCPM競(jìng)價(jià)模式對(duì)整體銷量的提升效果更為明顯。以下是更適合使用展示型推廣vCPM競(jìng)價(jià)的兩種情況：

面對(duì)展示型推廣效果不佳的問(wèn)題，我們可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析，并進(jìn)行針對(duì)性的廣告優(yōu)化：

原因及解決方案包括：

1. ASIN發(fā)展階段和選擇標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)確。優(yōu)選主力ASIN（轉(zhuǎn)化率超過(guò)平均銷量的ASIN）。

2. 品牌競(jìng)爭(zhēng)力低。優(yōu)化品牌指標(biāo)，確保品牌多次強(qiáng)曝光的基礎(chǔ)上，給用戶留下好印象并帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

3. 未選擇合適的廣告類型和明確廣告目標(biāo)。搭建廣告框架和每個(gè)廣告的KPI指標(biāo)，根據(jù)擴(kuò)張或防御的目標(biāo)判斷廣告效果并進(jìn)行預(yù)算分配。

4. 本品和競(jìng)品、人群投放混淆。全面分析競(jìng)品和品牌，細(xì)分人群，過(guò)濾無(wú)效流量。

關(guān)于品牌防御和擴(kuò)張的廣告目標(biāo)制定及廣告效果判斷，展示型推廣的效果判定需“因人而異”。我們?cè)趯?shí)際操作中會(huì)用精準(zhǔn)流量來(lái)做防御，用小范圍的“不確定流量”來(lái)做擴(kuò)張。針對(duì)兩種不同的廣告目標(biāo)，我們需要有不同的效果評(píng)判指標(biāo)。對(duì)于使用vCPM競(jìng)價(jià)的擴(kuò)張目的廣告，我們更應(yīng)關(guān)注可見(jiàn)展示量成本、可見(jiàn)展示量及整體銷量。

至于展示型推廣vCPM競(jìng)價(jià)為何能帶來(lái)高ROAS的疑問(wèn)，這可以從其激活機(jī)制和歸因周期兩個(gè)維度進(jìn)行分析。首先是激活機(jī)制，消費(fèi)者同時(shí)瀏覽vCPM廣告和CPC廣告后產(chǎn)生的購(gòu)買會(huì)歸因到vCPM廣告銷售額中。其次是歸因周期，vCPM競(jìng)價(jià)的歸因期長(zhǎng)達(dá)14天，因此歸因到vCPM競(jìng)價(jià)的廣告銷售額會(huì)更高。這兩個(gè)因素共同帶來(lái)了vCPM廣告ROAS更高的效果。

（本文內(nèi)容僅供參考，不代表官方立場(chǎng)）即刻識(shí)別上方二維碼加入亞馬遜官方課程班下一個(gè)出海之星就是您！ （來(lái)源：亞馬遜廣告）以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)和建議如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們。（由亞馬遜官方贊助發(fā)表）